Pro začátek je stěžejní uvést si alespoň rámcově o uvedeném tématu nemnoho legislativní a právní teorie. Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2007/65/ES ze dne 11.12.2007, zakotvila povinnost pro členské státy Evropské unie, aby uvedly v platnost právní a správní předpisy upravující televizní vysílání tak, aby byl dosažen soulad s touto směrnicí v termínu do 19. 12. 2009. Legislativní proces, jímž proběhlo začlenění směrnice do právního řádu České republiky, byl poměrně zdlouhavý. Implementace směrnice byla dokončena po stanoveném termínu až dne 29. 4. 2010, a to ve formě přijetí nového zákona č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání a o změně některých zákonů (dále jen „zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání“), který byl podepsán prezidentem ČR dne 29. 4. 2010 a dne 6. 5. 2010 byl doručen k podpisu premiérovi. Zákon byl dne 11. 5. 2010 vyhlášen ve Sbírce zákonů České republiky. Základní těžiště institutu product placement je zakotveno v ustanovení § 2 zákona o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání. V řeči zákona je product placement označen souslovím „umístění produktu“. Umístěním produktu se myslí jakákoli podoba audiovizuálního obchodního sdělení, které spočívá v začlenění výrobku, služby, ochranné známky, která se k výrobku nebo službě váže, nebo zmínky o výrobku nebo službě do pořadu za úplatu nebo obdobnou protihodnotu.
Product placement, známý spíše pod mezinárodní zkratkou PP, byl tedy do právního povědomí České republiky zaveden v návaznosti na evropské směrnice v roce 2010, nicméně s jeho projevy na českých obrazovkách jsme se mohli částečně potkat již dříve. Opravdový boom tohoto stylu propagace produktu však přišel až ve chvílích následujících po jeho uzákonění v období výše uvedeném. V praxi se jedná o jakousi reklamu, jejímž prostřednictvím je do audiovizuálních děl umístěn konkrétní produkt. Jde o moderní marketingovou reklamu, propagaci produktu, která mimo klasické reklamní představení produktu míří na sociální, osobnostní a společenské rysy a vlastnosti spotřebitele. Předvádí užití konkrétního nezaměnitelného výrobku v zasazení do konkrétního děje příběhu. PP ovšem musí splňovat určité parametry, které stanoví právě zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání v souvislosti s ustanoveními zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů. Například je zakázáno, aby reklama přímo nabádala k nákupu nebo pronájmu zboží nebo služeb, propagovala tabákové výrobky a cigarety nebo léky a léčebné postupy nebo se např. nesmí objevit v dětských pořadech. Dále je rovněž důležité, aby byli diváci o takové reklamě informováni, a to jak na začátku pořadu, ve kterém je propagovaný produkt umístěn, tak na jeho konci. V případě přerušení pořadu je nutné označení typické pro tento marketingový instrument, tedy písmena PP v bíle lemovaném kruhu umístěném v právem dolním rohu obrazovky, opětovně divákovi zobrazit. Pokud stanovené zákonné požadavky reklamní produkt nesplní, může být za ono porušení uložena pokuta až do výše dvou milionů korun dozorovým orgánem, v tomto případě Radou pro rozhlasové a televizní vysílání.
Pokud se podíváme za hranice naší republiky, kupř. do Německa či Belgie, zjistíme, že PP je již desetiletí tradičním a osvědčeným marketingovým prostředkem, který se stal rovnocenným soupeřem klasické audiovizuální reklamy. Při bližším pohledu na shora již nastíněné užívání PP v českém prostředí před jeho implementováním do českého právního řádu, se normy právních předpisů o PP nezmiňovaly. Jednalo se tedy o jakési nelegální sdělení, jímž byl spotřebitel ovlivňován k zakoupení konkrétního produktu. I přes skutečnost, že tato reklama byla dlouhou dobu nepovolena, neboť byla na pomezí se zakázanou skrytou reklamou, v mnohých televizních pořadech jsme se s ní setkávali. Vždyť prakticky každá filmová postava chodí nakoupit do určitého obchodu, jezdí motorovým vozidlem konkrétní značky, popíjí určitý druh nápoje či se obléká do typického značkového oblečení. Z pohledu filmové nebo seriálové branže není jednoduše myslitelné natočit sterilní scénu, která by diváka neovlivňovala. U řady vysílaných pořadů bylo jistě na zvážení, zda není důvodu z takovéto nelegální reklamy tvůrce díla obvinit. Ten však do natáčení konkrétní scény s úmyslem propagovat skutečný produkt ani vstupovat nemusel, zpravidla chtěl upoutat jen pozornost diváka. Pokud bychom zákonnou úpravu tohoto instrumentu opomněli, bylo by takřka nemožné stvořit jakékoliv audiovizuální dílo, kde by nevyvstávaly otázky, zda zobrazení toho, či onoho produktu nebylo v rozporu se zákonem a neovlivňovalo spotřebitele k jeho zakoupení.
Díky již platné právní úpravě je však stav jiný. S PP se setkáváme opětovaně během jednoho běžícího pořadu, a to vždy s úmyslem vzbudit v divákovi zájem o zakoupení konkrétního výrobku či služby. Zpravidla se vyskytuje v nejsledovanějších seriálech televizí s vysokou diváckou sledovaností, a to samozřejmě z důvodu správně zvolené marketingové strategie. Proč by prodejce daného produktu vynakládal finanční prostředky k umístění reklamy tam, kde ji spatří malé množství diváků, kteří nezajistí zpětné zisky?
Když se zamyslíme nad uvedenou problematikou, jistě si mnohý z nás vybaví televizní seriál Ulice. Při jeho sledování byl nejednou užit PP, a to kupř. na drogerii Teta. Když si chce člověk v pohodlí domova odpočinout u oblíbeného televizního seriálu, nemůže ho takové sdělení nijak urazit. Ba naopak, seriál odkazem na skutečného prodejce vyvolá pocit reálnosti celého audiovizuálního díla. V přímém spojení s tímto však na spotřebitele dolehnou úvahy nad tím, že drogerie Teta se svými produkty a s tím, že v ní nakupují i „slavné“ osobnosti seriálu Ulice, jistě stojí za návštěvu.
V obecné rovině se v dnešní době a v prostředí nacházíme v konzumní společnosti, kdy jsme obklopeni širokou škálou výrobků a služeb. Právní řád jako takový zde není, aby zasahoval do naší svobodné vůle, kazuisticky ovlivňoval, co za produkty budeme kupovat, má jen vytyčovat takové mantinely a hranice, aby spotřebitel nebyl přiváděn k cílovému výrobku pod vlivem nepřesných a zavádějících informací. V PP lze spatřovat nástroj, jakým daný produkt prezentovat cestou mnohem příhodnější a pro diváka nenásilnější, než jsou klasické reklamní bloky. V míře ovlivnění spotřebitele klasickou reklamou, nebo umístěním daného produktu do kvazireálného prostředí filmu či seriálu nelze spatřovat výraznější rozdíly.
Pokud srovnáme klasickou reklamu, kde se černě nablýskané auto prohání po sněhobílých planinách a úbočí hor a PP v nových dílech Jamese Bonda, kde hlavní hrdina popíjí místo svého klasického drinku pivo, je zřejmé následující. Auto si jistě většina obyvatel České republiky před pořízením řádně vybere a zjistí si výhody a nevýhody konkrétního modelu a typu a pivo budeme pít takové, jaké nám chutná. Ano, zatoužíme po zkušební jízdě a možná si značku zapamatujeme, až se budeme jednou rozhodovat o nákupu nového vozidla, a druhé ano, možná zahraniční pivo ochutnáme, ale stejně se časem vrátíme k tomu, co nám chutná, protože ani po třetince nám svaly hlavního hrdiny nenarostou. Takový pohled se dá v dnešní době považovat za typický pro mladou generaci, která v daném prostředí zahlceném nabídkami vyrůstá a lépe či hůře dovede nabízené produkty filtrovat. V případě, že hůře a také pro generaci našich prarodičů, pak nastupuje na řadu ochrana zakotvená v právních předpisech, která jasně vytyčí, co je ještě v souladu s prezentací výrobku v rámci PP a jaké marketingové strategie již zachází za právní normy České republiky.
Na rozdíl od PP v televizních pořadech se s ním také setkáváme na internetu. Zboží nebo služby jsou úmyslně zakomponovány do filmového děje, hudebního klipu, videohry, apod. U takto zvoleného způsobu je PP pochopitelně cílen na mladší populaci uživatelů těchto komunikačních kanálů, a to včetně teenagerů. Tato skupina potencionálních konzumentů produktů je zcela jistě schopna zařídit prodejcům produktů zamýšlené zisky, neboť koupě zpravidla probíhá prostřednictvím jejich rodičů, kteří jsou názorem svých dětí při koupi produktu zásadně ovlivněni.
PP je v dnešní době opravdu všudypřítomný. Je jednou z prvních možností, na kterou se firmy při svých reklamních kampaních marketingových společností dotazují. Je přítomný v televizních seriálech, pořadech o vaření nebo bydlení, filmech všech žánrů, sportovních přenosech, internetu, apod. Jeho finální podoba je na volbě reklamních agentur, producentů, režisérů či jiných tvůrců díla, kam, v jakém množství, kdy, jak výrazně a vtíravě takovouto reklamu umístí. PP jako jednu z forem konkurenčního boje lze zcela přijatelným způsobem považovat za druh reklamy, díky které je možné získat nové zákazníky a klienty, zejména pak, pokud PP do díla zapadá a prakticky jej spoluvytváří, nemůže nikomu přílišně vadit a už vůbec ne, když je produkt spojen s oblíbenou postavou. Avšak je důležité, aby byl PP v souladu s dodržováním zákonných pravidel. Pokud zde vzniknou pochybnosti o škodlivosti PP, je právě na řadě dozorový orgán, a to Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, aby danou konkrétní věc posoudila a rozhodla o případném porušení právních předpisů a uložila případnou pokutu.
Diskuze k článku ()