Rostoucí zájem o regulaci modelingu, ať již z hlediska veřejného zdraví nebo důsledku více či méně podložených obvinění v rámci #metoo kampaně nás budou provázet i v letech nadcházejících, stejně jako tlak na transparentnost dodavatelských řetězců a znečišťování životního prostředí.
Spolupráce módních značek a influencerů na sociálních sítích
Zvýšená pozornost se i nadále upíná k řádnému označování spolupráce módních značek a influencerů na sociálních sítích. Ve Spojených státech amerických upravuje odpovědnost za zveřejnění reklamy na sociálních sítích Federal Trade Comission ve svých výkladových pravidlech tzv. Endorsement Guides. Příspěvky, které jsou zveřejněny za účelem propagace určitého produktu a za jejichž publikaci byla influencerům poskytnuta odměna, ať už v peněžité, nebo jiné formě (např. dárky, cestovné, ubytování či jiné služby), musí být jasně a srozumitelně označeny jako příspěvky sponzorované. Na tuto povinnost v loňském roce navázala sociální síť Instagram, která nabídla novou možnost označování sponzorovaných příspěvků ve znění „Placená spolupráce se společností XY“. Toto označení sjednocuje formu, kterou je placená spolupráce zveřejňována a zároveň je pro uživatele sociální sítě dostatečně jasná, srozumitelná a jednoduchá. Instagram tuto možnost nabízí zhruba od poloviny roku 2017, přičemž zároveň dbá na osvětu svých uživatelů, soustavně je seznamuje s nutností uvádět sponzorovaný obsah a upozorňuje je na to, pokud se tak neděje.
Federal Trade Comission tento krok označila za příznivý, nikoliv ale dostačující a ve svých dokumentech od influencerů dále vyžaduje, aby sponzorované příspěvky označovali i ve svých popiscích a za pomoci srozumitelných hashtagů, ideálně #advertisement, #sponsored #partnership #sponsoredpartnersihpwithXY apod. Hashtagy jako #ad, #sp, #partner označuje za nedostačující. Praktiku „schovávání hashtagu o sponzorovaném příspěvku v lese dalších“, kdy si ho běžný uživatel sociální sítě nevšimne, buď proto že všechna označení nečte, nebo proto že influencer chytře schová označení o sponzorovaném příspěvku na třetí a další řádek, který se v popisku nezobrazí, pokud uživatel neklikne na možnost „vidět více“ je také nepřípustná. Nedostačující je i označení značky přímo na fotce (tag) s vyjádřením díků v popisku. V rámci boje proti této nekalé praktice obeslala Federal Trade Comission roce 2017 na 90 influencerů v prvním kole a 21 z nich opakovaně oficiálními dopisy, ve kterých je upozornila na to, že tato pravidla soustavně porušují. Mezi těmito influencery byla například i italská bloggerka a úspěšná podnikatelka Chiara Ferragni.
Pravidla, která nastavila Federal Trade Comission ve Spojených státech amerických jsou inspirací pro podobná pravidla nastavovaná autoritami i v dalších zemích. Základem je jasné označení příspěvku, aby nemohlo dojít k pochybnostem o tom, o jaký druh příspěvku se jedná. V České republice můžeme v této souvislosti poukázat na nezávazná pravidla etické povahy Sdružení pro internetový rozvoj (dostupné pod odkazem: http://www.samoregulace.cz/pravidla-pro-nativni-reklamu-0).
Rozhodnutí ve věci selektivní distribuce luxusního zboží
Jedním z nejočekávanějších rozhodnutí pro výrobce i distributory luxusního zboží, bylo rozhodnutí ve věci C-230/16, Coty Germany GmbH v. Parfümerie Akzente GmbH, C 230/16, kterým Soudní dvůr Evropské Unie rozhodl o předběžné otázce ve sporu mezi výrobcem luxusní kosmetiky a distributorem těchto výrobků. Soudní dvůr v praxi obvyklou a často nejednoznačnou otázku rozhodl tak, že dodavatel luxusních výrobků může zakázat schváleným distributorům prodej těchto výrobků skrze online platformy třetích stran, jako je Amazon, a to za účelem zajištění ochrany luxusní image těchto výrobků. Druhou podmínkou selektivní distribuce je, že se tak děje jednotně, nediskriminačně a přiměřeně k dosažení sledovaného účelu. Při splnění stanovených podmínek tak systém selektivní distribuce luxusních výrobků, jehož hlavním účelem je zajistit ochranu luxusní image těchto výrobků, může být souladný s pravidly hospodářské soutěže ve smyslu čl. 101 odst. 1 SFEU.
Další vývoj ve sporu o „červené podrážky“
Výrobce luxusních bot Christian Louboutin neváhal v posledních letech usilovně bránit své ikonické „louboutinovsky červené“ podrážky před soudy v USA i v Evropě. Aktuální spor ve věci C-163/16, který Louboutin vede od roku 2013 proti nizozemskému výrobci obuvi Van Haren ohledně prodeje bot s červenou podrážkou, se dostal až k Soudnímu dvoru Evropské Unie. Přesto, že Soudní dvůr o předběžné otázce zatím nerozhodl, v červnu 2017 bylo vydáno stanovisko generálního advokáta, který dospěl k závěru, že rozhodující bude posouzení, zda se zapsaná ochranná známka vztahuje k barvě červené podrážky jako takové, nebo k tvaru podrážky ve spojení s barvou. Otázka vztahu tvaru a barvy ochranné známky může mít významný dopad na ochranné známky tvořené barvou a pokud by Soudní dvůr přejal názor generálního advokáta, nebyla by to pro Louboutina dobrá zpráva.
Generální advokát na základě ústního jednání v této věci přednesl dne 6. února 2018 doplňující stanovisko, ve kterém dále rozvinul svůj názor, že sporná ochranná známka by měla být pokládána za označení tvořené tvarem výrobku, jež vyžaduje ochranu pro barvu ve spojení s tímto tvarem, spíše než za ochrannou známku tvořenou samotnou barvou. Nicméně stanovisko generálního advokáta není závazné, a bude tak zajímavé sledovat, jak se k této otázce postaví Soudní dvůr.
Nová opatření Evropské unie v oblasti ochrany práv duševního vlastnictví
Na konci roku 2017 Evropská unie představila opatření, která by měla sloužit k lepší ochraně práv duševního vlastnictví, a tím pádem povzbudit evropské společnosti ke kreativitě a investicím do inovací. Evropská komise mimo jiné přislíbila, že vyvine snahu ke zmapování různých databází, které jsou používány v boji proti padělkům, identifikuje nedostatky a vyhodnotí, jak co nejlépe posílit sdílení dat a spolupráci mezi příslušnými orgány v oblasti ochrany práv duševního vlastnictví. Evropská komise dále oznámila svůj záměr vytvořit ve spolupráci s Evropským střediskem pro sledování porušování práv duševního vlastnictví seznam, který by sdružoval digitální i reálné trhy mimo Evropskou unii, na nichž dochází k porušování práv duševního vlastnictví. Účelem vytvoření seznamu, tzv. "Counterfeit and Piracy Watch-List", je podnítit subjekty působící na daných trzích, aby snížili dostupnost padělků a zvýšili povědomí spotřebitelů o nebezpečí padělání a kopírování. Komise otevřela veřejné konzultace, které budou ukončeny 31. března 2018. První verze seznamu by pak měla být dostupná v druhé polovině roku 2018 a měla by být průběžně aktualizována.
Ekologická kauza oděvního řetězce H&M kvůli údajnému pálení neprodaného oblečení
Retailová módní značka H&M, která v posledních letech značně investuje do své image udržitelné značky, byla obviněna z toho, že každoročně spaluje tuny neprodaných oděvů. Z průzkumu investigativních novinářů z dánské televize vyplynulo, že tento výrobce od roku 2013 údajně spálil přibližně 60 tun použitelného, neprodaného oblečení. Společnost H&M takové obvinění razantně odmítla a na svou obranu uvedla, že jádrem její strategie udržitelnosti je právě opětovné použití nebo recyklace, přičemž spalování oděvů je až poslední možností, kterou řetězec povolí jen za velmi zvláštních okolností, kdy neexistuje jiná volba, např. pokud jsou produkty kontaminovány plísní nebo nesplňují přísná chemická omezení. Jako další argument na svoji obranu společnost H&M uvedla, že zavedla jedny z nepřísnějších bezpečnostních přepisů v oděvním průmyslu týkající se chemikálií, které jdou často nad rámec zákonných požadavků. Podle řetězce muselo být oblečení spáleno právě proto, že ho při přepravě poškodila vlhkost nebo obsahovalo příliš mnoho chemikálií.
Novináři po takovém vysvětlení nechali otestovat dva páry kalhot zaslaných ke spálení a dva páry kalhot běžně dostupných v prodejně. Testy neodhalily žádné rozdíly ve složení a přítomnosti chemických či jiných nebezpečných látek. Navzdory obvinění společnost zdůrazňuje, že provedené testy se liší od jejích vlastních, které mají přísnější požadavky. Společnost H&M dokonce zveřejnila výsledky provedených testů, aby prokázala svá tvrzení. Spor byl doposud veden pouze na mediální úrovni a zůstává tak otevřené, zda šlo v tomto případě o šíření dezinformací ze strany novinářů či pokrytectví módní značky, která by tak byla přistižená při greenwashingu, praktiky, která není v oblasti fast fashion výjimečná.
Není proto jistě zcela náhodné, že nedlouho poté skupina společností jako Inditex (Zara), Puma, Gap, Esprit a New Balance, oznámila své zařazení na mapu čínské neziskové organizace Institute of Public & Environmental Affairs (IPE) zobrazující real time znečištění pocházející z jejich čínských továren (dostupné pod odkazem: http://wwwen.ipe.org.cn/MapBrand/Brand.aspx?q=6).
Zavedení nové regulace v oblasti modelingu
Regulace v oblasti modelingu přinesla v roce 2017 mimo jiné dvě novinky - řada dobrovolných iniciativ se rozšířila o Kering & LVHM Model Wellbeing Charter a ve Francii byla přijata nová legislativa na ochranu modelek a modelů. “Loi mannequins”, jak se zákonu o zdraví přezdívá, obsahuje ustanovení, která směřují proti anorexii a podvyživenosti nejen na přehlídkových molech, ale také v reklamách. Předmětem regulace jsou retušované reklamní fotografie, na nichž je softwarem upraven tvar těla modelek za účelem jejich zesílení či zeštíhlení. Modelky musí také dokládat osvědčení o zdravotní způsobilosti. Rozhodujícím parametrem je váha v poměru k výšce, z čehož se vypočítá Body Mass Index (BMI). Modelka musí přesáhnout hodnotu 18,5 bodů, jinak se dle standardů Mezinárodní zdravotní organizace jedná o podvýživu. Stejná hranice platí i v Izraeli, zatímco ve Španělsku je tato hranice s přihlédnutím ke specifikám modelingového průmyslu nepatrně snížena. Modelky, které této hodnoty nedosáhnou, nemohou činnost vykonávat.
Na rozdíl od popsané zákonné úpravy působí Model Wellbeing Charter v rovině etické. Jedná se o dobrovolnou iniciativu, jež je jedinečná tím, že vznikla ze spolupráce skupin Kering a LVHM. Etická charta si vytyčila za cíl adresovat specifické problémy v modelingovém průmyslu tím, že od modelek vyžaduje osvědčení o zdravotní způsobilosti (max. 6 měsíců staré) a v rámci castingů zcela zakazuje požadavek francouzských velikostí 32 u modelek a 42 u modelů. V případě určitých incidentů charta zaručuje možnost podat stížnost. Dále přiznává modelkám a modelům právo na psychologa, zajištěnou dopravu domů po 8 hod. večer a také právo na občerstvení odpovídající dietním požadavkům i zdraví. K dodržování kodexu jsou takto zavázány všechny módní značky obou skupin, mezi které patří např. Louis Vuitton, Dior, Balenciaga či Gucci.
Tyto tendence nijak neustávají, právě naopak, v novém roce se řady dále rozšiřují např. o nakladatelství Condé Nast International, které po obvinění několika významných fotografů v rámci #metoo kampaně publikovalo pravidla chování při focení, mezi které patří např. pravidlo, že modelové a modelky musí mít k dispozici svůj osobní převlékací prostor a v průběhu focení nesmí zůstat s fotografem sami.
Diskuze k článku ()