Profilování znamená jakákoli forma automatizovaného zpracování osobních údajů spočívající v jejich použití k hodnocení některých osobních aspektů vztahujících se k fyzické osobě, zejména k rozboru nebo odhadu aspektů týkajících se jejího pracovního výkonu, ekonomické situace, zdravotního stavu, osobních preferencí, zájmů, spolehlivosti, chování, místa, kde se nachází, nebo pohybu.

Příkladem může být monitorování chování návštěvníků webových stránek za účelem cíleného marketingu nebo například užívání programů ve finančním sektoru, které identifikují osoby vyhledávající hypotéky za účelem jejich přímého oslovení.

Pokud je v rámci přímého marketingu prováděno v nezbytném rozsahu profilování, mělo by se jednat o oprávněný zájem správce bez nutnosti získávat souhlas subjektů údajů (např. správce podle nákupní historie vyhodnotí preference zákazníka a podle toho mu zasílá konkrétní nabídky). Tento oprávněný zájem správce trvá do doby, než subjekt údajů vznese proti takovému zpracování námitku a správce musí profilování ukončit.