Reklama s hladovým lvem neodporuje dobrým mravům, potvrdil NSS

V reklamním spotu nasazeném do vysílání v roce 2013 vystupovali dva cirkusoví klauni, kteří naslouchali řevu starého lva. “Moc se nesměj, mladej, až ti bude tolik, co jemu, tak budeš ještě hladovější,” řekl mladému klaunovi jeho starší kolega. Na závěr se diváci dozvěděli, že pokud nechtějí v penzi “řvát hlady”, mají kontaktovat finanční poradenství společnosti Partners, zadavatele reklamy.

Rada pro rozhlasové a televizní vysílání za reklamu uložila pokutu 200.000 korun. Spot prý nepřípustně využíval motivy strachu, když “hrozil závažnými následky hladu a chudoby v důchodu”. Městský soud v Praze pokutu zrušil s vysvětlením, že reklama pracuje s jasnou nadsázkou. Následovala kasační stížnost rady, kterou NSS před časem zamítl. Nyní se rozhodnutí díky publikaci ve sbírce zařadilo k těm nejdůležitějším, jež slouží justici jako vodítko.

Ve stížnosti rada označila reklamu za nemístné a nepřípustné strašení diváků. V apelu na nejniternější obavy z existenční nouze radní spatřovali rozpor s dobrými mravy. Účinkování klaunů prý samo osobě neznamená vtip a nadsázku a nevylučuje, že reklama vyvolá v divácích strach. NSS ovšem zdůraznil, že je nutné posuzovat celkový kontext a vnímat spotřebitele jako rozumně uvažujícího člověka.

“Takovému spotřebiteli musí být jasné, že nevyužití v reklamě nabízených služeb nemůže mít bez dalšího za následek budoucí život v bídě, stejně jako že žádné finanční produkty a služby žádného finančního poradenství ho nemohou před rizikem takového života ochránit absolutně,” stojí v rozhodnutí.

Nadsázka byla podle NSS zjevná, ačkoliv závěrečný komentář může sám o sobě vyznívat expresivně. Soudci připomněli například okamžik, kdy si klaun při pohledu na hodinky vylil obsah hrnku.

NSS už v minulosti rozhodl, že nadsázka či přehánění jsou v přesvědčovacích reklamních kampaních v obecné rovině přípustné. Vždy je však třeba brát v potaz věk adresátů kampaně a možné odrazy reklamy v jejich chování. Právě proto před deseti lety potvrdil pokutu 500.000 korun za reklamu na Fidorku, ve které děvčátko hodilo panenku na automobil, aby aktivovalo airbagy a zmocnilo se pochoutky. Reklama byla příliš agresivní, mohla ovlivnit psychický nebo morální vývoj dětí.

Jan Tomandl kš