Některá úskalí užívání vlastního jména jako názvu značky

V praxi je pro módní návrháře běžné tvořit pod vlastním jménem (obvykle celým křestním jménem a příjmením), případně pod obchodním názvem (resp. obchodní firmou, pokud je podnikatel zapsán v obchodním rejstříku) tvořeným většinou přezdívkou, akronymem, slovem smyšleným či fantazijním nebo například obecným pojmenováním.

Vlastní jméno bývá oblíbenou volbou zejména z důvodu, že dodává značce osobní nádech a jedinečnost, snižuje riziko zaměnitelnosti s konkurenčními značkami a v módním průmyslu je prestižním a tradičním přístupem, neboť většina luxusních módních značek nese právě vlastní jméno svých zakladatelů (například Louis Vuitton, Hugo Boss, Giorgio Armani, Calvin Klein a další). Vymyslet snadno zapamatovatelný a zároveň originální obchodní název vyžaduje sice mnohem více úsilí, nicméně vyplatí se v případě, kdy je cílem budoucí rozvoj a expanze značky.

V každém případě lze doporučit co nejdříve po vzniku značky přihlásit její název jako ochrannou známku pro všechny relevantní třídy zahrnující zboží a služby, které mají být nabízeny zákazníkům. Název značky je vhodné registrovat jako slovní ochrannou známku, která poskytuje rozsáhlejší ochranu názvu v jakékoli i grafické podobě než pouze obrazová nebo kombinovaná ochranná známka, která chrání pouze konkrétní grafické zpracování názvu značky neboli logo. Obecně může být název značky chráněn prostřednictvím ochranné známky včetně slov, samostatných písmen, číslic, konkrétního barevného provedení, kresby apod. Jakub Polanka, Klára Nademlýnská, Beata Rajská nebo Liběna Rochová jsou někteří z nemnoha českých módních návrhářů, kteří se rozhodli svou značku pojmenovanou vlastním jménem chránit prostřednictvím ochranné známky, a to i přesto, že název má klíčovou hodnotu pro každou módní značku.

Je tedy třeba pamatovat na to, že v případě, že se v budoucnu objeví investoři se zájmem o koupi značky nebo podílu ve společnosti, bude název značky považován za jednu z hlavních hodnot a klíčové aktivum podnikatele. Ochranné známky, které jsou buďto vlastnictvím módního návrháře, jakožto jejich přihlašovatele, nebo jsou vloženy jako nehmotný statek do společnosti, bývají v souvislosti s prodejem značky převáděny na nové nabyvatele, případně jsou převáděny automaticky jako součást obchodního závodu. V každém případě, pokud návrháři není udělena licence opravňující ho nadále užívat předmětnou ochrannou známku (což v praxi nebývá běžné), přichází návrhář poté, co k převodu dojde, o právo nadále užívat předmětné ochranné známky.

Právě v případě ochranných známek tvořených vlastním jménem módního návrháře může vznikat problém, kdy návrhář nadále není oprávněn tvořit pod svým vlastním jménem, neboť by tím zasahoval do práv nových nabyvatelů ochranné známky. Takovým způsobem o své jméno na základě rozhodnutí Soudního dvora Evropské unie[1] „přišla“ například módní návrhářka Elizabeth Emanuel, která se proslavila jako autorka svatebních šatů princezny Diany. Zároveň, pokud po převodu ochranných známek na nového nabyvatele se již návrhář nepodílí na tvorbě této značky, případně jsou ochranné známky dále převedeny na třetí osobu, ztrácí návrhář jakoukoli možnost ovlivňovat, co se pod jeho jménem vyrábí, a ztrácí kontrolu nad dalším osudem značky, což v případě, že nese jeho vlastní jméno, může mít mnohem citlivější dopady než v případě, kdy jde o obchodní název, který v očích veřejnosti není tolik spojován přímo s osobou návrháře.

S ohledem na případný budoucí prodej módní značky je tedy vhodné uzavřít, že se jako praktické jeví pojmenování značky obchodním názvem, nikoli vlastním jménem návrháře, neboť tím návrháři zamezí situaci, že by v budoucnu v případě převodu příslušné ochranné známky nemohli nadále tvořit pod vlastním jménem a ovlivňovat, jaké zboží je pod jejich jménem vyráběno.