Návrh směrnice o zelených tvrzeních aneb jak EU bojuje proti greenwashingu

Evropská komise vydala 22. března 2023 návrh směrnice o zdůvodňování a sdělování výslovných environmentálních tvrzení (tzv. green claims). Cílem návrhu je eliminovat nekalé obchodní praktiky využívající zavádějící tvrzení, ale také chránit spotřebitele a životní prostředí současně.

Co je greenwashing?

„Fast fashion“ značky propagující recyklaci materiálů k dosažení udržitelnosti, energetické společnosti vyzdvihující fosilní paliva jako cestu k obnovitelné energii nebo dopravní společnosti využívající uhlíkové kompenzace ke kompenzaci vlastních emisí. To všechno jsou příklady greenwashingu z každodenního života. O co tedy jde?

Greenwashing označuje chování, jehož cílem je šířit dezinformace k vyvolání dojmu, že jsou výrobky či společnosti environmentálně odpovědné. Jde tedy o formu marketingu, která se snaží přesvědčit veřejnost (resp. potenciální zákazníky) o tom, že jsou produkty podnikatele šetrné k životnímu prostředí. Greenwashing se stává čím dál více rozšířenou praktikou v Evropské unii vzhledem k výraznému trendu, jímž udržitelnost v posledních letech je.

Přestože je greenwashing poměrně širokým pojmem, rozeznáváme i jeho konkrétnější formy. Těmi jsou například tzv. greencrowding (snaha „schovat se v davu“), greenlighting (vyzdvihování ekologického přínosu k odvrácení pozornosti od environmentálně škodlivých aktivit), greenshifting (přenášení viny na spotřebitele), greenlabeling (označování výrobků za ekologické, přestože nejsou), greenrising [pravidelné změny cílů udržitelnosti podle průběžně (ne)dosahovaných výsledků] nebo greenhushing (cílené skrývání některých informací).

Evropská unie se proti zmíněným nekalým obchodním praktikám v oblasti ochrany životního prostředí rozhodla bojovat prostřednictvím nové směrnice, která určuje nové povinnosti.

Co na to nový návrh směrnice?

Návrh směrnice míří na výslovná environmentální tvrzení v textové podobě nebo ta, která jsou součástí ekologického štítku, resp. podobného označení nebo certifikace (to znamená jakéhokoliv certifikátu, označení nebo štítku, který garantuje ekologické nebo jinak udržitelné vlastnosti daného produktu). K tomu návrh směrnice vymezuje tři další podmínky působnosti, a to:

• výrobce tvrdí environmentální informace spotřebitelům dobrovolně;
• tvrzení se týkají dopadů na životní prostředí, aspekty nebo účinky produktů či přístupu samotných výrobců k ochraně životního prostředí;
• konkrétní tvrzení dosud nejsou upravena jinými pravidly Evropské unie.