Ochranné známky a hashtagy (#)

A spolu se vzestupem digitální komunikace se také objevily nové způsoby vyjádření a sdílení našich názorů a zájmů. Jedním z klíčových marketingových nástrojů v digitálním věku jsou hashtagy nebo symbol „#“.

Při nesprávném použití hashtagu se však můžete dostat do rozporu s právem ochranných známek. V tomto článku se tak podíváme na to, jak hashtagy a právo ochranných známek interagují a jaké právní otázky mohou vzniknout.

Co jsou hashtagy a jak fungují?

Hashtagy jsou krátké řetězce znaků, které slouží k označení určitého tématu na sociálních sítích, jako je Instagram, Facebook nebo TikTok. Hashtagy slouží jako prostředek pro organizaci a vyhledávání obsahu. Když uživatel na sociální síti vytvoří nebo použije určitý hashtag, stává se součástí širší konverzace na dané téma. Pokud např. někdo použije hashtag #cestování, připojí se k diskuzi o cestování.

Používání hashtagů proto zvýší šanci, že si Vašeho příspěvku někdo všimne. Lze tedy říci, že hashtag je nástrojem k prohloubení vztahu se stávajícími fanoušky a zákazníky a k otevření se novým zájemcům. Se správnými hashtagy se Váš obsah může stát viditelnějším.

Ochranné známky a jejich role

Ochranné známky jsou způsobem, jak ochránit určitý název, logo, slogan nebo cokoli dalšího, čím se identifikuje určitý produkt, služba nebo podnikatel. Ochranné známky jsou registrovány u příslušného úřadu a poskytují držiteli právo na výhradní používání chráněného označení v obchodním styku. Pokud někdo použije ochrannou známku bez oprávnění, může se proti tomu vlastník ochranné známky bránit.

Kde se potkávají hashtagy a právo ochranných známek?

Problematika hashtagů se s problematikou ochranných známek potkává v okamžiku, kdy uživatelé na sociálních sítích začnou používat hashtagy, které obsahují ochrannou známku. Pokud tedy provozujete např. servis automobilů zn. Škoda, nesmíte k propagaci vlastního businessu na sociální síti používat hashtag #Porsche.

Použití ochranné známky v hashtagu bez povolení jejího vlastníka tedy může být protiprávní. To však platí v zásadě pouze o použití hashtagu za účelem propagace. Pokud byste hashtag použili za účelem, který je čistě soukromý, bylo by to v pořádku. Pokud máte na svém videu mikinu Louis Vuitton, neznamená to, že nemůžete při zveřejnění tohoto videa použít hashtag s názvem této značky.[1]

Můžeme shrnout, že k porušení práv k ochranné známce dojde tehdy, pokud je chráněné označení použito „podobně jako ochranná známka“ bez souhlasu vlastníka předmětné ochranné známky. Naproti tomu použití ochranné známky k čistě popisným účelům je přípustné.

Pro úplnost dodáváme, že i při volbě uživatelského jména na sociální síti byste se měli vyvarovat použití ochranné známky někoho jiného, především pokud propagujete podobné produkty či služby jako vlastník dané ochranné známky.

Co dělat, pokud někdo na síti neoprávněně použije Vaši ochrannou známku?

Pokud se jako vlastník ochranné známky cítíte dotčeni tím, že např. Váš konkurent neoprávněně použil Vaši ochrannou známku (jako hashtag), můžete vyzvat tohoto konkurenta k tomu, aby příspěvek odstranil a aby Vám zaplatil určitou „kompenzaci“ v penězích. Za určitých podmínek můžete požadovat i náhradu nákladů na advokáta.

Co dělat, pokud chcete chránit svou ochrannou známku, hashtag nebo logo?

Pokud máte originální propagační (reklamní) hashtag, který dosud není ochrannou známkou, měli byste uvažovat o jeho registraci.

Přihláška ochranné známky s ochranou pro území ČR se podává u Úřadu průmyslového vlastnictví (ÚPV). Zde je třeba uvést kategorie výrobků a služeb, pro které bude ochranná známka chráněna. Po přezkoumání ze strany ÚPV bude Vaše ochranná známka zapsána do rejstříku.

Majitelé starších práv pak mohou do tří měsíců podat námitky (tři měsíce se počítají od zveřejnění přihlášky Vaší ochranné známky). Z tohoto důvodu je třeba předem pečlivě prozkoumat, jestli si již někdo před Vámi nenechal zapsat ochrannou známku shodnou nebo podobnou s tou Vaší. Rejstříky ochranných známek jsou k nahlédnutí na internetu.[2] Ochranu i mimo ČR Vám poskytne ochranná známka EU.

Závěr

Hashtagy jsou mocným nástrojem pro komunikaci a sdílení na sociálních sítích, ovšem jejich nesprávné použití může přinést právní rizika. Je důležité být obezřetný a uvědomovat si právní aspekty používání hashtagů na sociálních sítích.

I používání ochranných známek, názvů společností nebo děl jako hashtag v rámci reklamy na sociálních sítích tedy podléhá právním pravidlům. Obecně lze říci, že použití ochranné známky na soukromém účtu s omezeným dosahem a bez komerčního záměru je méně rizikové než použití ochranné známky na firemním účtu za účelem propagace vlastního podnikání.

---

[1] V pořádku by již nemuselo být, pokud byste se použitím #louisvuitton snažili vybudovat „slávu“ jako influencer. Viz FISCHER, K., DRACHOVSKÝ, O. Jak Vás právo ochrání před fake influencery? Advokátní deník. [online]. [cit. 13. 9. 2023].

[2] https://upv.gov.cz/informacni-zdroje/narodni-databaze/databaze-ochrannych-znamek