Marketing v advokacii a 5 nejčastějších chyb, se kterými se v praxi setkávám

1. Advokát nesmí podnikat žádné výrazné marketingové aktivity.

Velikost marketingových aktivit zcela určitě není synonymem pro direct marketing nebo přímý prodej. Pro poskytovatele marketingových služeb v advokacii je žádoucí mít povědomí o třetím oddíle Etického kodexu, ale také nastudovat zásadní rozhodnutí kárné komise ČAK, ve kterých se nastavují mantinely etického jednání advokátů. Dobrá zpráva je, že prostor na přiměřenou propagaci existuje.

Povaha výkonu advokacie, dle mého názoru, jasně definuje důležitost budování značky. Zejména proto, že zatímco advokát by mnohdy neměl aktivně komunikovat portfolio svých poskytovaných služeb, nikdo nezakazuje komunikovat jeho existenci jako takovou (nikoli informace o podnikání). Což nás vede k celé řadě různých marketingových strategií, včetně výše zmíněného inboundu.

2. Nepotřebujeme marketing aneb reputace a organický růst.

Ve chvíli, kdy zmiňujeme pojem reputace, mluvíme o brandu. Přesněji řečeno brandingu. Brand neboli značka (ať už osobní, nebo kanceláře) začíná existovat ve chvíli, kdy se dostáváme do povědomí lidí. Klientů, kolegů a dalších subjektů na trhu.

Organický růst je taktéž pochopitelným stavem. Je ovšem poněkud problematickým, protože nad organikou málokdy máme kontrolu. Při pouhém spolehnutí na vztahy a doporučení se vystavujeme riziku, že nebudeme schopni reagovat na tzv. černé labutě či jiné krizové a neočekáváné situace.

Když advokát vstupuje se svou službou na trh, není mnohdy ihned ziskový a je to naprosto normální jev. Následuje etapa růstu, která je žádanou, ale zároveň velmi nebezpečnou. Vyžaduje procesní a personální připravenost. V této fázi by měly tržby oproti minulému období běžně růst o více než 15 procent. Následuje etapa dozrávání a zralosti, kdy advokát disponuje stabilním cash flow, nějakou zákaznickou strukturou, kontinuální příjmy. Pokud však v této fázi nezainvestuje do inovací, automatizace, zefektivnění procesů nebo dalších smysluplných marketingových aktivit, zcela zákonitě se pohledem ekonomické teorie dostane do etapy krize. Tu nejčastěji způsobuje tak oblíbený samospád a neméně rozšířené ignorování rozvojových příležitostí, které někdy vykukují zpod pojmu organický růst.

3. Stačí web jako vizitka, online marketing nám zákazníky nepřivede.

V tomto znění dává toto tvrzení paradoxně největší smysl. Online marketing skutečně nepřinese zákazníky, pokud povede na web, který je pouhou vizitkou. Obzvlášť pokud se tato vizitka nedá zobrazit dobře na mobilu.

Jde o to, že i když budeme vycházet z ideálního stavu, kdy má advokát nebo advokátní kancelář výborně nastavená PPCčka (výkonnostní kampaně, search kampaně, pay per click) nebo perfektně spravovanou brandovou či náborovou reklamu na sociálních sítích, bude web stále místem, kam příjemce sdělení nakonec dorazí. Investovat do webu se tedy vyplatí, nicméně vždy až ve chvíli, kdy má advokát/advokátní kancelář naprosto jasno ve strategii. Webové stránky mají v marketingovém plánování své vlastní významné místo. Nežijí nezřízeným samostatným životem, a tedy by neměly strategii předcházet. Jak s webem, tak se strategií svým klientům pravidelně pomáhám.

4. Víme, kdo je náš zákazník.

Toto tvrzení patří mezi nejambicióznější. To „víme“ je totiž málokdy postaveno na kvalitativním a kvantitativním průzkumu. Zákazníci se mění, mění se jejich potřeby, mění se trh, hráči na něm i to, co (a mimo jiné jak) se nabízí. Nejdřív je potřeba prozkoumat trh, udělat zákaznický průzkum a následně pokračovat segmentací. Positioningem, targetingem. Dobrou volbou místa a ceny. Zákaznickou zkušeností.

Korporace investují astronomické částky do kontinuálních průzkumů, aby podchytily vývoj zákaznické zkušenosti, preferencí i chování. Ovšem stejně jako zmíněná tvorba webu, i průzkum vyžaduje svého dirigenta. Jinak to bude neřízený ansámbl informací, ve kterých může celá řada podstatných věcí zapadnout.

5. O marketing se u nás stará asistent/ka, koncipient/ka, recepční, protože ji/ho to baví.

Zájem o obor mě vždy mile potěší. Nevýhodou takového hobby pojetí je především to, že selfmade marketérovi bude chybět odborná oponentura, seniornější kolega, relevantní feedback, síť kontaktů a ověřených dodavatelů, schopnost nastavit si kvalitativní benchmark, prioritizace aktivit a řada dalších dovedností.

Krom toho, že takový přístup degraduje vztah k marketingu u dalších kolegů (což je velká škoda), bere čas od práce, na kterou je dotyčná osoba primárně alokována. Pokud je hlavní náplní něco jiného než „marketing“, tak se v opravdových marketingových dovednostech logicky nebude dostatečně posouvat. Stejně tak nezíská jedinečné know-how, které by pak mohl/a předávat dál.

Závěrem

Budu mezi prvními, kdo říká, že univerzální poučky neexistují. Nicméně orientace na klienta je vždy klíčová a chyby jsou od toho, aby se napravovaly. Online nástroje a kanály mohou sloužit jako výborný sluha, pokud se dobře uchopí, stejně jako celá řada dalších taktických kanálů. Právě o tom je marketingová strategie. Vybrat v návaznosti na konkrétní případ optimální sestavu různých nástrojů a výstupů, které se budou pravidelně vyhodnocovat a vylepšovat. Investice do strategie je jedinou správnou možností, pokud má být marketing o něčem jiném než produkcí vizitek a propagačních materiálů nesnižujících důstojnost advokátního stavu.

Margi Fries.