Rozhovor: Robert Hladil - Stačí pár skandálů a rázem se všichni právníci ocitají na pranýři

Jsme na odborném webu, který se věnuje zejména právu. Přiblížíš nám proto, čemu se vlastně PR agentura věnuje?

Děláme z dobrých ty nejlepší, ale pro bližší porozumění vycházejme ze samotného názvu našeho oboru. V rámci komunikace s veřejností zajišťuje agentura pestrou škálu činností jako tvorbu komunikační strategie, mediální lobby (domlouvání rozhovorů a dalších mediálních výstupů atd.), tvorbu obsahu pro klientské komunikační kanály (web, sociální sítě atd.), pořádání eventů, interní komunikaci, případnou krizovou komunikaci… Je toho opravdu hodně, co můžeme pro naše klienty dělat. Zjednodušeně pracujeme na pozitivním obrazu společnosti či fyzické osoby ve veřejném prostoru. Jde o dlouhodobý kontinuální proces, který prakticky nikdy nekončí. Navíc nelze dělat kvalitní PR bez kontextu s celkovým konceptem marketingu (inzerce, reklamní spoty, výkonnostní on-line nástroje, promo akce atd.).

Mezi klienty máte advokátní kanceláře, insolvenční správce, ale i jiné právní profese. Jak moc specifická je v těchto vodách vaše činnost?

Jsou tu jisté regule ze strany České advokátní komory ohledně marketingu, ale tím to nekončí. Specifické je především to, že právní profese jsou vnitřně svázány důrazem na přesný výklad norem a není vůbec jednoduché zjednodušovat a „lobotomizovat“. Na druhé straně jsou ovšem média (krom těch právnických), která se bez zkratky neobejdou. Proto je potřebné, abychom jako agentura dobře uřídili vzájemnou interakci těchto dvou protichůdných světů. Je to podobné jako s vědci, kteří také často lamentují, když někdo jejich obor popularizuje za cenu povrchnosti. Mainstreamová média nezajímají čísla paragrafů a detailní judikatura – chtějí jasné sdělení, které pochopí každý občan v republice. Trochu jiné je to u médií ekonomických, kde se dá přiměřeně zajít do většího detailu. Nutno ale dodat, že o právní názor je v médiích poměrně značný zájem, takže pokud zástupce tohoto oboru přijme jistá pravidla hry, může být brzy velmi populární. Jde především o umění vysvětlit jednoduše složité věci a o flexibilitu. Novinář nečeká na vyjádření dlouhé dny, ale potřebuje rychlou reakci. Samostatnou kapitolou je pak komunikace na sociálních sítích jako Facebook nebo Instagram, kde často převládá strach ze ztráty serióznosti.

Dá se říci, v jakých případech by se měl subjekt – ať už je jím advokát, exekutor nebo jiný právník – obrátit na PR specialistu?

Říká se, že dobré zboží nepotřebuje reklamu, ale praxe je naprosto opačná. V současné době informačního nadbytku je téměř nezbytné pracovat na svém PR, a to především u právníků. V této profesi se jedná o téměř jedinou možnou formu zviditelnění, protože je nepředstavitelné, že by některá advokátní kancelář dělala třeba telemarketing či vyšla s reklamou „Suď se s námi!,“ jak je tomu například v USA. Pokud chce tedy dílčí právník či kancelář růst a získávat další a další klienty, je zapojení PR bezpodmínečné. Navíc kvalitní PR hraje také nezastupitelnou roli při náboru nových zaměstnanců.

Může tedy PR fungovat jako efektivní akviziční nástroj?

Ano. Přímo i přeneseně. Mnohokrát jsem zažil, že jsme pro našeho klienta zajistili mediální výstup, na jehož základě začaly chodit poptávky od potenciálních klientů, které zaujalo dané právní řešení či expertiza. Přeneseně potom tak, že známé jméno či tvář otvírá snadněji dveře a prolamuje ledy.

Mezi lidmi koluje mnoho vtipů na účet advokátů, občas se setkám i s názorem, že advokát je lump, od kterého je třeba se držet dál. Jak dnes vnímá veřejnost advokáty a jak je vnímala před deseti, dvaceti lety?

Veřejnost často přes stromy nevidí les a stačí pár skandálů a rázem se všichni právníci ocitají na pranýři. Lidé nevnímají to obrovské množství dobře odvedené práce, ale exekutora Višvádera, který utíkal do Rumunska s osmdesáti miliony nebo advokáta Vlasáka, který zpronevěřil ještě vyšší částku z advokátní úschovy. Je ovšem pravdou, že celá česká justice se výrazně kultivovala. Je tu znát vliv propojení se západní Evropou a mezigenerační výměna ve všech právních odvětvích. Po divokých devadesátkách je tu znát vzrůstající prestiž celého oboru. Moderní český právník je hrdý, kosmopolitní a často se společensky angažuje v charitativních projektech či pro bono aktivitách.

Nakolik vám stěžují činnost stavovské předpisy?

Už jsem se o tom zmínil částečně výše, takže jen doplním, že pro nás jako agenturu zajišťující právníkům PR to problém není. Pracujeme s odbornými komentáři a rozhovory a s tím nikdy ČAK problém neměl.

Čtyři roky (2007 až 2011) jsi poskytoval poradenství největší advokátní kanceláři na českém trhu a dovedl jsi ji na pozici nejmedializovanější právní společnosti. Mám za to, že ani není třeba jmenovat, o jakou advokátní kancelář jde – i to je důkazem, o jak obrovský úspěch šlo. Tehdy byla jakákoliv PR a marketingová činnost advokátů poměrně vzácná, nepletu se?

V první řadě musím uvést na pravou míru fakt, že jsem pro zmiňovanou kancelář pracoval ještě v týmu PR agentury AMI Communications, takže to nebyla pouze moje zásluha. Velkou roli v tom sehrála moje tehdejší kolegyně Marcela Tučníková (dříve Minářová), které dlužím za mnoho načerpaných zkušeností a znalostí. Za zmíněným úspěchem stály především dva faktory – nezlomná víra v sílu marketingu na straně klienta a výborná součinnost jeho týmu. Samozřejmě, že masivní PR této kanceláře rozpoutalo lavinu, a i ostatní právní firmy si uvědomily, že není na co čekat.

Je to dnes jiné? Těžší? Stojí před vámi jiné výzvy?

Těžší je dnes to, že PR je bráno jako součást aktivit většiny větších kanceláří, ale nemění se fakt, že pokud to má probíhat kvalitně, musí PR věřit především vedení kanceláře a implementovat tuto potřebu do celého týmu. Co se týče výzev, ty tu budou vždy. Jednou z těch největších je naučit advokáty, aby PR chápali jako komplex vztahů s veřejností a nejen jako články v médiích.