Podnákladové ceny jako nekalá soutěž?

Tento příspěvek rozvíjí odbornou diskusi na téma podnákladových cen z pohledu nekalé soutěže, zejména při jejich využití nedominantním soutěžitelem. Prodeji zboží nebo služeb za podnákladové ceny je věnována dostatečná pozornost právem proti hospodářské soutěži (antitrustovým právem) a je postihováno takové jednání dominantního soutěžitele uskutečněné zejména se záměrem eliminovat ostatní(ho) soutěžitele z relevantního trhu. Postoj k užití podnákladových cen nedominantním soutěžitelem z pohledu nekalé soutěže je v jednotlivých zemích Evropské unie i v odborné literatuře nejednotný, byť většinově závěr o nekalosoutěžním charakteru takového jednání podporuje. České soudy vnesly do zkoumané problematiky řadu nejasností zejména přenesením závěrů judikatury z veřejnoprávního soutěžního práva (nutnost prokázání záměru eliminovat konkurenci) do práva proti nekalé soutěži, což není podle mého názoru správný přístup a bude podroben kritice. Podnákladové ceny se na první dojem jeví jako ekonomicky výrazně zasahující konkurenci a příznivé pro spotřebitele. Jak však ukáže tento příspěvek, výhoda pro spotřebitele je toliko iluzorní.

Esenciálním znakem činnosti každého podnikatele je snaha o dosažení zisku,[1] tedy rozdílu mezi celkovými náklady a výnosy z podnikatelské činnosti.[2] V určitých případech existují z tohoto podnikatelského ziskovostního cíle legitimní výjimky, a to například v podobě krátkodobých zaváděcích cen při vstupu soutěžitele na trh, uvolňování skladů pro sezónní zboží, likvidace zásob v souvislosti s ukončením činnosti apod.[3]

Je obecně známou skutečností, že spotřebitel je významně orientován na cenu.[4] Reakce spotřebitele na významně nízkou cenu oproti běžné ceně za zboží a služby srovnatelného (substituovatelného) charakteru je tedy nasnadě. Proto ten soutěžitel, který založí svoji obchodní politiku na extrémně nízké ceně oproti konkurenci, přiláká nové (a zpravidla i ve větší míře stávající) zákazníky.[5]

Ne každá nízká cena je však cenou podnákladovou. Podnákladová cena (angl. price below costs) je někdy také označována jako cena na úrovni ztráty či prodej pod cenou (angl. sales at a lost).[6] Prodej pod cenou obvykle začíná prodejem pod cenami konkurenta/- ů a pokud je konkurence neoblomná a trh v důsledku cenového tlaku neopustí, pokračuje až do okamžiku, kdy je cena nižší než vynaložené náklady.[7] Podnákladové ceny jsou zpravidla součástí dílčího konkurenčního boje spadajícího do praktik tzv. cenové války v určitém obchodním odvětví či mezi určitými soutěžiteli. Řadí se mezi tzv. ceny predátorské (vytlačovatelské[8]), které mohou být v konkrétním případě protisoutěžně mimořádně vysoké či mimořádně nízké.[9] Dále bude věnována pozornost cenám excesivně nízkým, konkrétně cenám pod výrobními náklady.

Ačkoliv je cenová politika součástí běžné hospodářské soutěže o zákazníka a jako taková podléhá soutěžní svobodě, je výrazný rozdíl při posuzování dovolenosti běžných slev či nízkých cen oproti cenám podnákladovým. Těmi je nutno rozumět takovou obchodní strategii, kdy "nastavená cenová úroveň stěží pokryje výrobní náklady, tzn. že soutěžitel dobrovolně v delším časovém horizontu sníží ceny na úkor zisku, v důsledku čehož dojde k neudržitelným finančním ztrátám ostatních soutěžitelů a tedy k oslabení či dokonce vyloučení konkurentů z trhu (sacrifice phase)".[10] Zatímco nižší ceny (při předpokládané srovnatelné kvalitě) povedou zpravidla k získání zákazníků, ale také k nižším ziskům daným omezenými výrobními kapacitami a nezbytnými náklady, ceny podnákladové zpravidla generování zisku úplně vylučují. Užitím podnákladových cen tak soutěžitel popírá vlastní podstatu podnikatelské činnosti spočívající v účelu dosažení zisku (neboť tento dobrovolně obětuje, nefinancuje-li danou oblast podnikání z jiných, ziskových aktivit nebo z extrémní marže na přidaných službách - tzv. křížové financování)[11] a nabízí se tak otázka motivu jejich využití.

Podnákladové ceny však přináší na první pohled výrazné výhody (které se bohužel posléze ukazují jako zdánlivé) spotřebitelům, tedy nákup za mimořádně výhodnou cenu. Nízké ceny obecně asociují vyšší spotřebitelský a sociální blahobyt. Jenže příliš nízké ceny zvyšují tento blahobyt pouze krátkodobě.[12] Podnákladový soutěžitel[13] (označovaný také jako cenový predátor) si nízkými cenami buduje vůči spotřebitelům určitou "reputaci"[14] nízkocenového hráče (tzv. Low-Price Company),[15] čímž posiluje svoji zákaznickou základnu. Jenže po tzv. vyhladovění konkurence[16] a jejím odchodu z trhu nastaví predátor často ceny vyšší (tzv. recoupment),[17] než byly ceny konkurence před zásahem do soutěže podnákladovými cenami, čímž si sám ztráty vykompenzuje, zbaví se konkurence a ve finále to způsobí újmu také původně zvýhodněným spotřebitelům.[18] Existují zpravidla tři základní motivy,[19] proč soutěžitel přistupuje k nastavení predátorských cen - 1) vytlačit finančně slabšího konkurenta z trhu, 2) získat pověst agresivního hráče a/nebo 3) vyslat signál potenciálním konkurentům tak, aby je odradil od vstupu na trh.[20] Podnákladové ceny tak vedou v konečném důsledku (při jejich dlouhodobějším či specifickém nastavení - k tomu blíže dále v textu) k eliminaci konkurence, a tedy i potřebné soutěže na trhu[21] (již zmíněné vyhladovění konkurence). To však vede zpravidla k získání dominantního postavení na relevantním trhu a pokud by dominant i nadále prodával zboží nebo služby za podnákladové ceny, toto jednání by již bylo postižitelné podle pravidel kartelového práva (k tomu viz dále). Může se však stát, že predátora by zisk dominantní pozice na trhu uspokojil natolik, že by od užití podnákladových cen upustil a dále by jeho podnikání bylo v souladu se soutěžními pravidly.

Na jednu stranu se nabízí přístup - kdo se na trhu neudrží, nechť z něj odejde - to však odporuje nezbytnosti udržovat existenci soutěže na trhu (antitrustové právo) a současně zachovat určitou kvalitu soutěže (nekalá soutěž).

Určení podnákladovosti ceny[22] podléhá v oblasti ekonomické složitým nákladovým analýzám,[23] neboť k závěru o cenovém predátorství v podobě podnákladové ceny nelze dospět pouhým porovnáním ceny a nákladů, ale mnohem komplexnějším posouzením.[24] Existuje velmi neurčitá hranice mezi vytlačovacím a ekonomicky normálním chováním soutěžitele, a proto je nezbytná detailní ekonomická analýza a celkový kontext chování soutěžitele, neboť nesprávný zásah státu by mohl uškodit cenové soutěži a konečně také spotřebiteli.[25]

V případě právního posuzování podnákladových cen se tak střetávají zejména dvě roviny. Na jedné straně vystupuje cenotvorná svoboda (volná soutěž je spojena s právem určit cenu, bez dalšího i pod cenou konkurence[26], na straně druhé nezbytnost zásahů státu (zákon o cenách,[27] zákaz kartelových dohod,[28] zákaz zneužití dominantního postavení,[29] zákaz nekalosoutěžního jednání [30]).[31]

Tento článek byl publikován v časopisu Právník č. 1/2022. Pokračování je dostupné zde.

[1] Jak ostatně plyne z § 420 odst. 1 zákona č. 89/2012 Sb., občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů (dále rovněž "občanský zákoník" nebo "o. z."), vymezujícího podstatu podnikání mimo jiné jako činnosti směřující "za účelem dosažení zisku.

[2] V této souvislosti lze poukázat na alternativní cíle podnikatele - signifikantním znakem podnikatelské činnosti nemusí být jen snaha o dosažení zisku, aktivity podnikatele mohou být zaměřeny na snahu dosáhnout většího tržního podílu, růst, expanzi nebo dlouhodobé přežití na trhu. To však zprostředkovaně stále vede k témuž - prostřednictvím těchto cílů dosáhnout cíle primárního - ziskovosti. K tomu blíže viz CVERT, R. - MARCH, J. G. A Behavioral Theory of the Firm. 2nd edition. Wiley-Blackwell, 1992, s. 4 an.

[3] Mezi další důvody uvádí např. Dufková sezónní ceny stimulující odbyt produktu v periodických obdobích, prodej produktů zastaralých, expirovaných či zásoby rychle podléhající zkáze. In DUFKOVÁ, A. Účtování podnákladových cen jako možný způsob zneužití dominantního postavení - případ Falcon. Obchodní právo. 2021, č. 5, s. 24. K dalším případům také BEJČEK, J. Právní význam cenových vybočení (mimořádně vysokých a mimořádně nízkých cen). Právník. 2009, č. 6, s. 599.

[4] SAMUELSON, P. - NORDHAUS, W. Economics. 19th edition. The McGraw-Hill Companies, 2010, s. 65 an.

[5] Viz např. první otevírací den obchodu oděvní značky Primark v Praze založené na extrémně nízké cenové politice - tvořily se fronty dosahující stovek metrů.

[6] Viz např. HENNING-BODEWIG, F. Unfair Competition Law. The Netherlands: Kluwer Law International, 2006, s. 75.

[7] CALLMANN, R. Boycott and Price War: Violation of the Antitrust Laws or Unfair Competition? Ohio State Law Jurnal. 1962, roč. 23, č. 1, s. 136.

[8] Tento pojem užívá BEJČEK, J. Právní význam cenových vybočení (mimořádně vysokých a mimořádně nízkých cen), s. 608.

[9] Blíže viz ibidem, s. 592-630.

[10] DUFKOVÁ, A. Účtování podnákladových cen jako možný způsob zneužití dominantního postavení - případ Falcon, s. 21.

[11] Křížové financování je legálně využíváno ve vztahu k podnikatelské činnosti podnikatele směrem "dovnitř", tedy pro vykrývání ztrát z jedné oblasti podnikání prostřednictvím zisků z jiné oblasti - v době covidové pandemie se ukázalo, že rozvržení různých zdrojů příjmů z podnikatelské činnosti je znakem racionálního podnikatele (pokud nemohl podnikatel v důsledku uzavření provozoven či nezájmu zákazníků generovat zisk v určité oblasti, sanoval tuto ziskem z jiné, konstantně výdělečné oblasti). Nedovolená podoba křížového financování by nastala tehdy, pokud by ji podnikatel využíval ve vztahu k podnikatelské činnosti "navenek", tedy ve vztahu k zákazníkům, a nastavoval díky ziskovosti jiné oblasti podnikání v jiné oblasti podnákladové ceny za účelem eliminace konkurence či získání pověsti nízkonákladového podnikatele (k motivům podnikatele využít podnákladové ceny viz blíže v textu příspěvku), a to po dobu způsobilou narušit řádnou hospodářskou soutěž (k tomu více dále v textu příspěvku).

[12] MOTTA, M. Competition Policy. Cambridge: Cambridge University Press, 2004, s. 412.

[13] K motivům pro stanovení predátorských cen podrobně BOLTON, P. - BRODLEY, J. F. - RIORDAN, M. H. Predatory Pricing: Strategic Theory and Legal Policy. Georgetown Law Review. 2000, Vol. 88. 

[14] ŠEMORA, V. Nad některými skutkovými podstatami zneužití dominantního postavení vylučovací povahy. Právní rozhledy. 2008, č. 2, s. 1.

[15] FAULL, J. - NIKPAY, A. The EC Law of Competition. 3rd edition. New York: Oxford University Press, 2014, s. 419.

[16] ŠTACH, P. Mezinárodní management. Praha: Grada, 2009, s. 45.

[17] BELLAMY, C. - CHILD, G. European Community Law of Competition. Londýn: Sweet and Maxwell, 2008, s. 955 an. Shodně FAULL, J. - NIKPAY, A. The EC Law of Competition. New York: Oxford University Press, 1999, s. 172.

[18] Jinými slovy - obětování zisku na počátku vede k očekávání nárůstu zisku poté, co konkurence opustí trh. Podle BISHOP, S. - WALKER, M. The Economics of EC Competition Law: Concepts, Application and Measurement. London: Sweet & Maxwell, 2002, s. 219.

[19] FAULL, J. - NIKPAY, A. The EC Law of Competition. 3rd edition. New York: Oxford University Press, 2014, s. 397.

[20] Na to poukazuje také BISHOP, S. - WALKER, M. The Economics of EC Competition Law: Concepts, Application and Measurement, s. 218. Predátorsky nízké ceny tak představují určitou bariéru vstupu nových konkurentů na trh.

[21] Na to poukazuje i VOZÁR, J. Právo proti nekalej súťaži. Bratislava: VEDA, vydavatelstvo Slovenskej akadémie vied, 2013, s. 106; shodně BEJČEK, J. Mimořádně vysoké a mimořádně nízké ceny jako právní problém. In: 14. slovenské dni obchodného práva. Bratislava: SAK, 2008, s. 72.

[22] K pojmosloví souvisejícímu s vymezením podnákladových cen (např. fixní náklady, variabilní náklady, marginální náklady apod.) blíže viz JONES, A. - SUFRIN, B. EC Competition Law. Oxford: Oxford University Press, 2004, s. 388 a 389.

[23] K nákladovým testům blíže viz O'HAGAN, L. Predatory Pricing: A New Theory [online]. Dostupné z: . Dále také ROSE, V. - BAILEY, D. European Union Law of Competition. 7th edition. Oxford: Oxford University Press, 2013, s. 794 an.

[24] Co vše by mělo být zahrnuto do výpočtu podnákladových cen - blíže viz FERRIER, H. W. Unfair Competition: Problems of Proof of Costs under the Unfair Practices Acts. California Law Review. 1942, Vol. 30, No. 2, s. 223 an.

[25] BEJČEK, J. Dravčí ceny. International and Comparative Law Review. 2009, č. 9, s. 5-27.

[26] Neboť újma působená nižšími cenami konkurenci je nezbytným a přirozeným důsledkem hospodářské soutěže. BISHOP, S. - WALKER, M. The Economics of EC Competition Law: Concepts, Application and Measurement, s. 218.

[27] Zákon č. 529/1990 Sb., o cenách, ve znění pozdějších předpisů (dále rovněž "zákon o cenách").

[28] § 3 odst. 1 zákona č. 143/2001 Sb., o ochraně hospodářské soutěže, ve znění pozdějších předpisů (dále rovněž "z. ochr. hosp. sout." nebo "zákon o ochraně hospodářské soutěže").

[29] § 11 odst. 1 zákona o ochraně hospodářské soutěže.

[30] § 2976 odst. 1 občanského zákoníku.

[31] V této souvislosti se nabízí kontrast mezi snahou o potlačení podnákladových cen a různými státními a evropskými dotacemi, které umožňují de facto soutěžní předstih a úsporu nákladů těm podnikatelům, kteří dotace obdrží.