Soutěžně-právní aspekty selektivní distribuce v módním průmyslu

Z pohledu soutěžně-právního selektivní distribuce představuje vertikální ujednání, kde výrobce omezuje počet autorizovaných distributorů a jejich možnosti dalšího prodeje. Jinými slovy, z definice platí, že tato distribuční metoda funguje pouze tehdy, pokud distributoři, kteří jsou součástí systému selektivní distribuce, jsou omezeni v možnosti dalšího prodeje neoprávněným distributorům, resp. distributorům mimo tento systém. Současná soutěžně-právní úprava tento koncept akceptuje s jistými omezeními diskutovanými níže.

Zákonnost dohod o selektivní distribuci se posuzuje prostřednictvím základních pravidel platných pro právo hospodářské soutěže, zejména čl. 101 SFEU, Nařízení Komise (EU) č. 330/2010 ze dne 20. dubna 2010 o použití čl. 101 odst. 3 Smlouvy o fungování Evropské unie na kategorie vertikálních dohod a jednání ve vzájemné shodě a výkladové Pokyny k vertikálním omezením. Dle zmíněné právní regulace pak platí, že některé dohody o selektivní distribuci nespadají do působnosti čl. 101 SFEU vůbec, zatímco jiné mohou být soutěžním právem zakázány – ovšem mohou být ze zákazu vyňaty, pokud splňují určité zákonné parametry.

Podle Evropské komise a ustálené judikatury Soudního dvora EU platí, že dohody o selektivní distribuci nespadají do působnosti čl. 101 SFEU a tedy nemají protisoutěžní účinek za předpokladu, že jsou splněny tři podmínky:

i) Povaha daného výrobku musí vyžadovat systém selektivní distribuce;

ii) prodejci musejí být vybíráni na základě objektivních kritérií kvalitativní povahy, která jsou pro všechny potenciální další prodejce stanovena jednotně̌ a nejsou používaná diskriminačním způsobem; a

iii) kritéria, která jsou uplatňována objektivně a bez diskriminace musí být jen nezbytně nutná.

Pokud chce dodavatel uložit dodatečná omezení, jeho distribuční systém bude obecně spadat do zákazu podle čl. 101 odst. 1 SFEU a jakékoli zdůvodnění dodatečných omezení bude muset být ospravedlněno podle čl. 101 odst. 3 SFEU.

Co se týče otázky selektivní distribuce ve vztahu k online prodejům, je situace více komplikovaná. Regulátoři v EU totiž považují internetový prodej za obzvlášť účinný způsob, jak zvýšit nabídku výrobků a služeb uvnitř EU za konkurenční ceny (v neposlední řadě také proto, že internet usnadňuje srovnání cen výrobků jen několika kliknutími). Při zohlednění těchto skutečností jsou dohody zakazující nebo omezující prodejce prostřednictvím internetového prodeje závažným porušením soutěžních pravidel. Je tak nepravděpodobné, že by taková ujednání byla oprávněná či ospravedlnitelná, přičemž Soudní dvůr EU ve věci Pierre Fabre (C-439/09, Pierre Fabre Dermo-Cosmétique SAS) jasně uvedl, že cíl spočívající v zachování prestižní image nemůže představovat legitimní cíl pro omezení hospodářské soutěže. Jinými slovy, že ochrana image značky (výrobku) nemůže být důvodem pro úplný zákaz prodeje online. Majitelé značek tak podle judikatury Soudního dvora EU musí zajistit, aby podmínky aplikované v rámci své distribuční sítě v kamenných obchodech byly stejné také pro prodej online, resp. aby aplikované rozdíly byly objektivně odůvodnitelné na základě vlastních rozdílů mezi těmito dvěma maloobchodními strukturami.

Nakonec dodejme, že bude zajímavé posoudit, k jakým závěrům dojde Soudní dvůr EU ve velmi očekávané věci Coty (C‑230/16, Coty Germany GmbH v Parfümerie Akzente GmbH) ve kterém generální advokát Wahl naznačuje jistý pragmatismus, pokud jde o soutěžně-právní omezení v rámci selektivní distribuce v případě online prodejů. Byť podtrhuje aplikovatelnost ustálené judikatury Soudního dvora EU ohledně selektivní distribuce, zdůrazňuje však i fakt, že jakákoliv omezení, jejichž cílem je zachovat image značky výrobků by neměla omezovat soutěž, neboť jsou na prvním místě objektivně nezbytná pro existenci selektivních distribučních systémů.