Vede daty ovlivněné postavení na trhu ke vzniku tržní síly?
Je ovládání dat záležitost pro orgány dohledu nad hospodářskou soutěží? Odpověď závisí na tom, jestli hospodářské mechanismy související s daty popsané v předchozí části zakládají nebo zvyšují překážky vstupu na trh nebo jinak ovlivňují trh. V tomto ohledu se názory různí. Cílem této části článku je různé názory na dopad dat na tržní sílu analyzovat, a za pomoci rozhodovací praxe Komise odvodit pravděpodobný budoucí vývoj.
Názory na relevanci dat pro tržní sílu
Argumenty proti tomu, aby orgány dozoru nad hospodářskou soutěží řešily ovládání dat, se opírají o zvláštní povahu dat a digitálních trhů. Argumenty ve prospěch antimonopolních zásahů upozorňují na slabá místa autoregulace a volného trhu.
Konkurence na digitálních trzích
Častým argumentem je, že digitální trhy jsou velmi inovativní a konkurenční, a ani přístup k velkému množství dat nemůže zabránit soutěžitelům, aby představili lepší službu či produkt. Jako typický příklad se uvádí způsob, jakým Facebook během velmi krátké doby překonal do té doby nejpoužívanější sociální síť MySpace.
Je ale nutné si uvědomit, že tento příklad je více než deset let starý. Od té doby se digitální trhy hodně změnily – např. Facebook má nyní více než desetinásobek uživatelů oproti počtu uživatelů MySpace v době, kdy šlo o vedoucí sociální síť. Trh je také stále koncentrovanější, protože velké společnosti raději potenciální konkurenci ovládnou, než aby s ní soutěžily (viz způsob, jakým Facebook ovládl WhatsApp nebo Instagram).
Konečně, jak jsme uvedli již v předchozí části, regulace používání osobních údajů v EU je stále přísnější, a pro nové společnosti je tak těžší se prosadit.
Nerivalitní spotřeba dat
Data se užíváním nespotřebovávají, takže teoreticky není omezeno to, kolikrát lze jeden dataset použít. Spotřeba některých typů dat může být dokonce aditivní, tj. s využíváním roste hodnota takových dat. Nerivalitní spotřeba je jednou ze základních charakteristik dat jako ekonomického statku a znamená, že i když se data často přirovnávají k ropě nebo zlatu, musí se posuzovat odchylně.
Pokud vezmeme v úvahu nerivalitní spotřebu dat, jsou dopady výše popsaných hospodářských mechanismů na tržní sílu podstatně sníženy.
Síťové efekty jsou eliminovány tím, že zákazníci mohou svá data poskytnout více než jednomu poskytovateli. Stejně tak úspory z rozsahu a specializace může omezit to, že stejná data mohou být použita pro zlepšení produktů a služeb více soutěžiteli. Konečně pro náklady na přechod nerivalitní spotřeba dat znamená, že výměnou za stejná data lze bezplatně čerpat více služeb či produktů najednou (tzv. multihoming), tj. není nutné volit mezi různými poskytovateli.
Musíme však vzít v úvahu, že nerivalitní spotřeba se v plném rozsahu týká pouze otevřených dat; velké množství dat stále spadá do kategorie chráněných dat, a nelze je tedy využívat neomezeně. Ve vztahu k multihomingu je dále nutné si uvědomit, že ani když jsou např. online služby zcela bezplatné, nelze jich využívat neomezené množství (počet hodin, které jim uživatel může věnovat, je omezen základními biologickými faktory jako je např. spánek). Pro nevyužívání multihomingu mohou být i jiné důvody, které řešíme dále.
Hodnota dat
Další argument proti vlivu dat na vznik překážek vstupu na trh je to, že z důvodu velkého množství dostupných dat a jejich rychlého zastarávání je hodnota dat nízká.
To ale neznamená, že překážky vstupu na trh data nezakládají vůbec. V úvahu je totiž nutné vzít nejen surová data, jejichž hodnota je opravdu zpravidla nízká, ale také hodnotu přidaná k datům dalším zpracováním nebo náklady na infrastrukturu nezbytnou pro sběr a zpracování dat. To platí zejména pro analytické společnosti. Náklady na vybudování databáze znamenají, že teoreticky je sice možné sbírat stejná data z veřejných zdrojů a vybudovat konkurenční databázi, ale v praxi mohou být překážky vstupu na trh příliš vysoké.
Celkové dopady dat na trh
Posledním argumentem, který je potřeba vzít v úvahu, je to, že spotřebitelé i společnost jako celek mají v konečném důsledku prospěch ze síťových efektů i úspor z rozsahu a specializace, protože tyto vedou k vyšší kvalitě a nižším cenám (nebo zcela bezplatnému poskytování) zboží a služeb.
Posouzení pozitiv a negativ digitálních trhů je nad rozsah tohoto článku, takže pouze podotýkáme, že s tímto argumentem je nutné nakládat opatrně vzhledem k již existujícím příkladům negativních dopadů na spotřebitele (cenová diskriminace na základě dat) nebo soutěžitele (zneužití dominantního postavení).
Relevantní rozhodnutí Komise
Komise se v posledních deseti letech zabývala důsledky ovládání dat pro hospodářskou soutěž několikrát. Níže krátce shrnujeme klíčové argumenty z pěti rozhodnutí Komise, z nichž čtyři se týkají fúzí a jeden zneužití dominantního postavení.
Otázkami souvisejícími s daty (zejména náklady na přechod) se zabýval i zatím poslední případ proti Google (Google Android), ve kterém padla i rekordní pokuta ve výši 4,34 mld. eur za protisoutěžní praktiky.[1] K tomuto případu ale prozatím nebylo zveřejněno úplné odůvodnění.
Fúze Thomson/Reuters[2]
V tomto případě data, resp. organizované databáze různých obchodních dat (např. informací o firmách nebo ekonomických údajů) tvořila přímo produkt nabízený oběma fúzujícími společnostmi.
Relevance tohoto případu pro tento článek spočívá v tom, jak se Komise vypořádala s překážkami vstupu na trh se zpracovanými daty. Podle Komise byly v tomto případě překážky vstupu na trh vysoké, a to i přesto, že databáze byly založeny na surových datech dostupných konkurenci obou fúzujících společností. Komise tento závěr zdůvodnila tím, že vybudování produktu užitečného pro koncové zákazníky by vyžadovalo několik let sběru a analýzy dat. Fúze tak mohla být uskutečněna pouze za podmínky, že se obě společnosti zavázaly nabídnout své databáze k prodeji konkurentům.
V tomto rozhodnutí se tedy Komise věnovala argumentům ohledně nerivalitní spotřeby a hodnoty dat a uznala, že i původně otevřená data mohou být relevantní pro překážky vstupu na trh, pokud se zhodnotí dalším zpracováním.
Ještě podotýkáme, že řešení použité v tomto případě, tj. nucený prodej databáze, by mohl být z právního hlediska problematický, pokud by se jednalo o osobní údaje.
Fúze Google/DoubleClick[3]
Hlavní otázkou související s daty v tomto případě byla případná tržní síla DoubleClick získaná prostřednictvím přímých síťových efektů, tj. díky přesnějšímu cílení reklamy budoucích zákazníků umožněnému velkým množstvím dat o inzerentech a vlastnících webových stránek s reklamami. Další obavy vzbuzovala možná kombinace dat Google a DoubleClick.
V tomto případě bylo shledáno, že síťové efekty byly omezeny smluvními ujednáními s inzerenty a vlastníky webových stránek, která vylučovala jejich použití ve prospěch jiných zákazníků. Možná změna těchto smluvních ujednání, která by umožnila využívat síťové efekty, byla vyhodnocena jako nepravděpodobná s ohledem na pozici DoubleClick ve smluvních vztazích. Smluvní podmínky dále omezovaly možnosti kombinace dat po uskutečnění fúze, která však stejně nebyla vyhodnocena jako riziková, protože na trhu bylo dostatečné množství dat pro konkurenty.
V tomto svém rozhodnutí Komise zdůraznila další aspekt, který je nutné vzít v úvahu při posuzování dopadů dat na tržní sílu, tj. existenci smluvních ujednání a to, zda má daná společnost možnost a motivaci tato ujednání změnit. Je ale nutné upozornit, že v tomto případě nebyli zákazníky spotřebitelé, ale profesionálové s podstatně lepší vyjednávací pozicí.
Fúze Facebook/WhatsApp[4]
V tomto případě fúze byly řešené otázky podobné předchozímu případu, tj. síťové efekty a možnost kombinace dat po fúzi. Rozdíl mezi oběma případy je v tom, že zde se jednalo o uživatele – fyzické osoby.
Závěr Komise ohledně možné kombinace dat po fúzi byl stejný jako v případě Google/DoubleClick, tj. irelevance takové kombinace pro vznik tržní síly z důvodu velkého množství dat dostupného konkurentům.
Ve vztahu k síťovým efektům Komise rovněž uzavřela, že nezakládají tržní sílu, ale z jiných důvodů než v předchozím případě. V tomto případě Komise akcentovala nízké náklady na přechod k jinému poskytovateli, možnost multihomingu a snadný přenos dat (i před zavedením výslovného práva na přenositelnost dat).
Fúze Microsoft/LinkedIn[5]
V poslední vyšetřované fúzi Komise zkoumala, zda kombinace dat shromážděných fúzujícími společnostmi může vést k překážkám vstupu na trh. Subjekty dat zde byly opět fyzické osoby.
Rozhodnutí Komise bylo stejně jako v případech Facebook/WhatsApp a Google/DoubleClick opřeno o dostatečné množství dat dostupných konkurentům. Dále Komise zdůraznila i existenci omezení sběru a užívání osobních údajů podle evropské legislativy.
Případ Google Search (Shopping)[6]
Na rozdíl od případu Google/DoubleClick (který se týkal online inzerce) byl relevantním trhem, na kterém se posuzovala tržní síla Google, trh vyhledávačů a služeb na srovnávání cen.
V tomto případě Komise shledala významné překážky vstupu na trh související s daty. Google na relevantním trhu profituje ze všech faktorů popsaných výše v tomto článku, tj. z přímých i nepřímých síťových efektů a z úspor z rozsahu a specializace. Všechny tyto mechanismy se navíc vzájemně posilují.
Na rozdíl od ostatních výše popsaných případů nebyly shledány žádné okolnosti, které by tržní sílu Google omezovaly. Na rozdíl od případu Google/DoubleClick jsou uživateli fyzické osoby, které nemají vyjednávací pozici, která by Google nutila omezit využívání dat. Možnost multihomingu také v praxi nepůsobila proti dominanci, protože ji zákazníci v praxi nevyužívali. Jako zavádějící byl vyhodnocen i argument Google o bezplatném poskytování služeb, protože, jak Komise upozornila, služby, které po uživatelích vyžadují poskytnutí údajů, nejsou poskytovány zcela zdarma.
Shrnutí k vlivu dat na tržní sílu
Po představení teoretických argumentů a jejich aplikace v rozhodovací praxi Komise lze k vlivu dat na tržní sílu shrnout následující.
I přes specifické vlastnosti dat jako je nerivalitní spotřeba nelze generálně říct, že ovládání dat nemá vliv na hospodářskou soutěž. Tendence vývoje na digitálních trzích (zejm. koncentrace a růst těch největších firem) dále ukazují, že na seberegulaci digitálních trhů nelze spoléhat. Stejně tak nelze spoléhat na to, že používání dat vede pouze ke zvýšení prospěchu spotřebitelů a ekonomiky jako celku.Roli dat při získávání tržní síly je nutné posuzovat vždy podle konkrétního případu, přičemž je nutné vzít v úvahu množství, povahu a kontext použití dat. Z rozhodnutí Komise dále vyplývá několik obecných vodítek, např.:
(a) chráněná a zpracovaná data vedou ke zvýšení překážek vstupu na trh spíše než otevřená a surová data;
(b) pokud mají subjekty dat lepší vyjednávací pozici, je možné omezit využití dat, které by jinak vedlo k získání tržní síly (např. prostřednictvím síťových efektů), smluvními ujednáními;
(c) pokud jde o osobní údaje fyzických osob, je využití dat omezeno legislativou na ochranu osobních údajů s výsledky podobnými smluvním ujednáním.
Budoucí vývoj naznačuje rozhodnutí ve věci Google Search, kde se Komise zaměřila na „bezplatnou“ stranu digitálních trhů (oproti dřívějším rozhodnutím zaměřeným na placenou stranu, zejm. inzerci) s tím, že data také představují formu platby. Pokud tento trend bude pokračovat, budou data hrát v posuzování tržní síly stále důležitější úlohu. Tyto tendence jsou patrné již i na úrovni členských států (např. v Německu se nedávno začaly řešit tržní dopady zpracovávání dat Facebookem).
Závěrem
V tomto článku jsme zkoumali vliv dat na získávání postavení na trhu a to, jakou roli hraje takto získané postavení na trhu při posuzování existence tržní síly.
Ve vztahu k vlivu dat na postavení na trhu lze uzavřít, že data ovlivňují postavení na trhu prostřednictvím přímých a nepřímých síťových efektů, úspor z rozsahu a specializace a nákladů na přechod.
Specifická povaha dat znamená, že vliv postavení na trhu na tržní sílu je nejednoznačný. I s ohledem na vývoj rozhodovací praxe Komise ale lze uzavřít, že v určitých případech ovládání dat k získání tržní síly vede.
Na základě postřehů z vývoje digitálních trhů (jako tendence ke koncentraci a obecný růst velikosti společností) a rozhodovací praxe Komise uzavíráme, že důležitost dat pro soutěžní právo bude stále vzrůstat a rozhodovací orgány se tak otázkami ohledně vlivu dat na tržní sílu budou muset zabývat častěji.
První díl článků si můžete přečíst zde.
[1] “Antimonopolní politika: Komise ukládá společnosti Google pokutu 4.34 miliard EUR za protiprávní jednání týkající se mobilních zařízení Android, kterým posilovala dominantní pozici svého vyhledávače” (Evropská komise, 18. 7. 2018) <http://europa.eu/rapid/press-release_IP-18-4581_cs.htm> [cit. 8. 10. 2018].
[2] Rozhodnutí z 19. 2. 2008 ve věci M.4726 – Thomson Corporation / Reuters Group, C(2008) 654 final.
[3] Rozhodnutí z 11. 3. 2008 ve věci M.4731 – Google / DoubleClick, C(2008) 927 final.
[4] Rozhodnutí z 3. 10. 2014 ve věci M.7217 – Facebook / WhatsApp, C(2014) 7239 final.
[5] Rozhodnutí z 6. 12. 2016 ve věci M.8124 – Microsoft / LinkedIn, C(2016) 8404 final.
[6] Rozhodnutí z 27. 6. 2017 ve věci AT.39740 – Google Search (Shopping), C(2017) 4444 final.
Diskuze k článku ()