Ačkoliv data tvoří klíčovou součást digitálních trhů, je tato otázka poměrně málo prozkoumaná. Hlavním důvodem je zvláštní povaha dat jako ekonomického statku. To zdůraznila i současná evropská komisařka pro hospodářskou soutěž, Margrethe Vestager, která shrnula přístup Evropské komise k datům a soutěžnímu právu následovně: „Koneckonců kontrola velkého množství dat není takový problém, pokud se ke stejným informacím mohou snadno dostat i ostatní.“[1]
Cílem článku je posoudit, jakým způsobem ovládání dat ovlivňuje postavení soutěžitelů na digitálním trhu, a zda jde o postavení relevantní pro hospodářskou soutěž, tj. o tržní sílu. K posouzení přistupujeme ve dvou krocích. Za prvé je nezbytné zjistit, jakými mechanismy data ovlivňují tržní pozici při poskytování zboží či služeb. Za druhé je nutné posoudit vliv takové pozice na hospodářskou soutěž.
Tento článek se věnuje pouze případům s tzv. evropským rozměrem, tj. těm, které posuzuje Komise.
Vymezení pojmů
Pojmy „ovládání dat“, „tržní síla“ a „postavení na trhu“ jsou v tomto článku používány v následujících významech.
Ovládání dat
Pojem „ovládání dat“, jak je používán v tomto článku, znamená možnost využívat data držená společností, jejíž postavení a tržní síla se posuzují. Nejde tedy o pouhé uchovávání dat např. poskytovateli cloudových služeb.
Tento článek se nevěnuje pouze osobním údajům, tj. datům, která se vztahují k identifikovanému nebo identifikovatelnému jednotlivci. Osobním údajům je ale věnována zvýšená pozornost kvůli tomu, jak jejich právní ochrana ovlivňuje hospodářskou soutěž.
Dále je nutné rozlišit mezi surovými a zpracovanými daty, a mezi otevřenými a chráněnými daty.
Surová data jsou strukturovaná nebo nestrukturovaná data uchovávaná ve stejném formátu, v jakém byla získána. Zpracovaná data se získávají ze surových dat další analýzou.
Otevřená data jsou data, která byla zveřejněna veřejnými nebo soukromými institucemi a jsou široce dostupná. Chráněná data nejsou zveřejněna a může se jich týkat např. právní ochrana databází.
Posledním důležitým pojmem jsou velká data (big data), tj. velké databáze obsahující data různých druhů, která jsou dále analyzována pokročilými nástroji na zpracování dat. Nástup velkých dat a široká škála jejich užití patří mezi hlavní důvody, proč zájem o vztah mezi daty a tržní sílou vzrůstá. Tento článek tedy bude brát v úvahu primárně velká data.
Tržní síla a postavení na trhu
„Tržní síla“ ve smyslu soutěžního práva znamená schopnost hospodářského subjektu ovlivnit cenovou rovnováhu na trhu. Tržní síla je obecně posuzována podle velikosti hospodářského subjektu, tržního podílu, existence překážek vstupu na trh nebo rozlišení produktů.
Vzhledem k tomu, že tato definice tržní síly je poměrně úzká, používáme v tomto článku ještě pojem „postavení na trhu“, který situaci, kdy firmy mají schopnost ovlivnit zákazníky nebo konkurenty, aniž by nutně musely mít i tržní sílu.
Konečně, vzhledem k tomu, že se tento článek věnuje zkoumání tržní síly na digitálních trzích, je nutné upozornit ještě na zvláštní vlastnost těchto trhů. Často se jedná o dvou nebo vícestranné trhy, kde jsou služby a zboží poskytovány spotřebitelům zdarma, a poskytovatelé získávají peníze z jiných zdrojů, např. z reklamy.
Jak mohou data ovlivnit postavení na trhu?
Po úvodním vyjasnění definic níže zkoumáme, jak ovládání dat přispívá k silnějšímu postavení na trhu. Postavení na trhu samo o sobě ještě neznamená tržní sílu relevantní pro hospodářskou soutěž. Vztah mezi postavením na trhu a tržní sílou je posuzován následně.
Vztah mezi daty a postavením na trhu
Data mohou ovlivnit postavení na trhu prostřednictvím řady mechanismů známých z obecné mikroekonomie. Jde zejména o:
Přímé a nepřímé síťové efekty (na straně poptávky);
Úspory z rozsahu a ze specializace (na straně nabídky);
Náklady na přechod.
Tyto mechanismy neexistují izolovaně; naopak, často se vyskytují současně a navzájem se posilují. Jejich fungování lze nejlépe ilustrovat na příkladu Google, na který budeme v této části odkazovat.
Důležitý vliv na získávání postavení na trhu založené na ovládání dat má dále právní úprava ochrany osobních údajů.
Síťové efekty
Síťové efekty mohou být přímé nebo nepřímé.
Přímé síťové efekty jsou spojeny s počtem uživatelů služby nebo produktu. Principem přímých síťových efektů je, že s větším množstvím uživatelů se zvyšuje užitečnost produktu či služby, a v důsledku se tak zvyšuje poptávka po daném statku. Ve vztahu k datům přímé síťové efekty znamenají, že soutěžitel, který má z přímých síťových efektů prospěch, získá přístup k většímu množství dat.
U vyhledávačů jako je Google přímé síťové efekty znamenají, že každý další uživatel má prospěch z toho, kolik jiných lidí stejnou službu využívá, protože na svůj dotaz získá přesnější výsledky na základě dat shromážděných z mnoha jiných vyhledávání.
K nepřímým síťovým efektům dochází na online platformách, které slouží k interakci mezi různými skupinami subjektů (uživatelé, inzerenti apod.). Principem nepřímých síťových efektů je, že poptávka jedné skupiny uživatelů se přelévá napříč platformou a zvyšuje poptávku jiné skupiny uživatelů. Ve vztahu k datům nepřímé síťové efekty vedou k možnosti kombinovat více dat z různých zdrojů.
V případě Google jsou nepřímé síťové efekty zastoupeny zejména tím, že velké množství uživatelů přivádí ke Google i velké množství inzerentů.
Souhrnem lze říct, že soutěžitel, který může těžit ze síťových efektů, má přístup k většímu množství dat. Vliv dat na postavení na trhu je ale lépe patrný na straně nabídky, kde jej charakterizují úspory z rozsahu a specializace.
Úspory z rozsahu a specializace
Data na straně nabídky vedou k silnějšímu postavení na trhu tím, že přispívají k optimalizaci zboží a služeb.
Úspory z rozsahu související s daty jsou založeny tzv. „pozitivní zpětnou vazbou“. Vyhledávač Google je klasickým příkladem pozitivní zpětné vazby– více vyhledávání od uživatelů poskytuje algoritmům daného vyhledávače více dat, což umožňuje poskytovat přesnější výsledky, a tedy přitáhnout více uživatelů, kteří poskytují opět více dat. Jde tak vlastně o odraz přímých síťových efektů na straně nabídky. Tento mechanismus umožnil globální dominanci Google. Jen pro ilustraci, Microsoft investoval více než 4,5 mld. dolarů na vývoj vlastního vyhledávače, ale ani tato investice nevedla k získání alespoň 10% podílu na trhu v žádné ze zemí Evropského hospodářského prostoru.
Úspory ze specializace vznikají, když poskytovatel nabízí širokou škálu zboží a služeb. Kombinací dat z různých zboží a služeb má poskytovatel možnost získat další cenné informace. Náš příklad Google již řadu let není pouze vyhledávač, a jeho jediný účet slouží k přístupu ke službám tak rozdílným jako Gmail, YouTube nebo Google Maps. Možnosti kombinace dat z těchto služeb jsou tak nasnadě.
Náklady na přechod
Náklady na přechod představují to, co už zákazník investoval do jednoho produktu či služby, a zajišťují loajalitu zákazníka i v případě, že se cena původního statku zvýší nebo je představen konkurenční produkt či služba. Vysoké náklady na přechod vedou k „uvěznění“ zákazníka, kdy je pro konkurenty obtížné soupeřit s dosavadními dodavateli (pro prolomení nákladů na přechod musí nabídnou výrazně nižší cenu nebo výrazně vyšší kvalitu či jiné výhody v porovnání se současnou nabídkou).
V případě dat jsou investicí zákazníka do produktu nebo služby data vynaložená na přizpůsobení produktu či služby přímo zákazníkovi, nebo na interakci s ostatními uživateli (zejm. na sociálních sítích). V případě Google není nákladem na přechod k jinému poskytovateli úplná ztráta dat, ale spíše ztráta výše popisovaných výhod, které Google nabízí jak při vyhledávání, tak i při využívání svých dalších služeb.
Role ochrany osobních údajů
V případě osobních údajů je získávání postavení na trhu prostřednictvím dat ovlivněno legislativou – zejména GDPR, ale také zákonem o některých službách informační společnosti, který implementuje směrnici ePrivacy (a který má být výhledově nahrazen nařízením ePrivacy).
Jedno z nových práv subjektů údajů, právo na přenositelnost údajů, bylo do GDPR zařazeno přímo s cílem zmírnit protisoutěžní dopady ovládání dat. Podle práva na přenositelnost údajů má subjekt údajů právo získat svá data od správce údajů (např. současného poskytovatele služeb) a přenést je k jinému správci (např. novému poskytovateli služeb).
Vedle přenositelnosti údajů, která výslovně míří na zvýšení konkurence, by jako pojistky proti nadměrnému shromažďování dat měly sloužit i další zásady ochrany osobních údajů, jako zásada omezení účelu nebo minimalizace údajů. Při dodržování těchto zásad by měly být zmírněny síťové efekty a úspory z rozsahu a specializace související s daty.
Je ale nutné si uvědomit, že právní úprava může také zakládat překážky vstupu na trh, a tedy naopak posilovat tržní postavení současných soutěžitelů. Hlavním problémem v tomto ohledu jsou náklady na dodržování legislativy. GDPR klade vyšší požadavky na společnosti, které zpracovávají velké množství dat (např. povinnost provést posouzení dopadu na ochranu údajů nebo povinnost jmenovat pověřence pro ochranu osobních údajů). Náklady na dodržování těchto a dalších požadavků GDPR, jako privacy by design a privacy by default, příp. i další legislativy (správa souborů cookies), mohou zvýšit náklady vstupu na trh pro nové firmy, které se chtějí specializovat na data.
Shrnutí
Obecně nelze pochybovat o tom, že data mají vliv na postavení na trhu prostřednictvím výše popsaných tržních mechanismů. To, jestli takové postavení na trhu vede k tržní síle ve smyslu soutěžního práva, je ale složitější otázkou, kterou posuzuje další část článku.
Pokračování článku si můžete přečíst zde.
[1] Vestager M, “Fair markets in a digital world” (projev pro dánský úřad pro ochranu spotřebitele a hospodářské soutěže v Kodani ze dne 9. 3. 2018), dostupné na <https://ec.europa.eu/commission/commissioners/2014-2019/vestager/announcements/fair-markets-digital-world_en> [cit. 8. 10. 2018].
Diskuze k článku ()