Může se zdát, že advokátní byznys je odlišný a vyžaduje speciální způsob práce na značce a marketingu, realita je ovšem jiná. Do světa online propagace vyrazila celá řada jednotlivců a kanceláří, ovšem zdaleka ne všude lze mluvit o strategickém budování značky. Jelikož práce na značce, ať už kanceláře nebo osobní, se stává nezbytností pro každého právníka (samozřejmě pokud máte ambici v dnešním světě uspět), rozhodla jsem se se v tomto článku blíže podívat na to, kde se rodí branding v pravém slova smyslu a kde si na to kanceláře spíše jenom hrají.
Kupecké počty aneb co všechno je značka?
Představte si, že vaše značka není jen vizuální identita vaší firmy, ale skutečným majetkem, který může zvýšit hodnotu vašeho podnikání až o 20 % nebo i více. To není ani zdaleka prázdná fráze. Přemýšlejte o vaší značce jako o investici s obrovským potenciálem. Když se jednoho dne podíváte do nabídky od potenciálního kupce, vaše dobře a strategicky vybudovaná značka, doplněná o kvalitní design manuál, bude mít hodnotu přesahující milióny korun. Prosím nezapomeňte, značka není jen o tom, jak vypadá. Tady ostatně mívám pocit, že se řada kanceláří i jednotlivců ve snažení zastaví. Je to o tom, jak je postavena, jak komunikuje a jak rezonuje s vašimi zákazníky. Takto přistupujte i k budování vaší značky – jako k příležitosti zvýšit nejen její viditelnost, ale i hodnotu vašeho podnikání. Jsme na stejné lodi, že i právo je byznys, že ano?
Mnoho lidí si pod pojmem značka představí název a logo a tím zpravidla končí. S takovou výchozí pozicí je samozřejmě těžké prezentovat nabídky v hodnotě x set tisíc, které jsou obdobné u jednotlivců i u kanceláří. Proč tomu tak je? Jakou to má reálně hodnotu?
Když začínáte pracovat na značce, např. se mnou, naprostá většina práce je neviditelného rázu. Pro úspěch celé věci ze strany zadavatele je zásadní chápat, proč tu značku vůbec chcete a samozřejmě neméně žádoucí je i orientace v kupeckých počtech na trhu.
Značka je ekvivalentem pro vaše podnikání a takovou roli v něm hraje. Definuje kdo jste, pro koho tu jste, jak vypadáte, za kolik nabízíte své služby, s kým pracujete a chcete pracovat v budoucnu, o jaké ceny a partnerství se budete ucházet, kde budete vykonávat práci a třeba i to, jak to u vás bude vonět v zasedačce. Pokud se podíváme pohledem cen na český advokátní trh v kontextu Evropy, rozhodně máme co dohánět. Důvody, proč jsme se ocitli v zacyklenosti neadekvátních cen za sofistikovanou službu, jsou nebyznysové myšlení, absentující značky a naprosto přesycený trh. Hezky česky advokátů je ve vztahu k poptávce celkem dost. V některých městech zvláště.
Kdepak ta data jsou?
Tady to začíná být zajímavé. Pokud chcete na značku správně strategicky, zákonitě s dodavatelem začnete průzkumem trhu, vaší pozicí na něm, detailní analýzou konkurence, segmentací zákazníků a tak dále. To vše se rozhodně dělá dříve než se bookují domény a zadává logo na nějaký dříve vymyšlený název. Dobrá zpráva je, že pokud přistoupíte na tento postup, budete výrazně profesionálnější než naprostá většina kolegů, co to dali od stolu v zasedačce. Nebo doma. Nebo… jedno kde.
Potřebujete vědět jaká je velikost trhu, jak vypadá poptávka, zda kolísá, mít aktuální informace o konkurenci na trhu. Jde o kombinaci makro a mikro dat. Co nedostanete od ČAKu, nevykoukáte z Atlasu Čechů, z dat Českého statistického úřadu nebo Ministerstva průmyslu a obchodu, musíte celkem složitě dopátrat sami. A k tomu pomáhá průzkum. V advokátním segmentu velmi doporučuji hloubkové rozhovory s klienty, ex klienty, potenciálními klienty a tzv. extremisty. To znamená ideální klient a ideální antipatent klienta. Samozřejmě jenom sestavení otázek na takový průzkum je alchymie sama o sobě, abyste si zbytečně nepotvrzovali to, co chcete slyšet a tak trochu účelově se nezapomněli zeptat na to, co slyšet nechcete. I s tímto klientům běžně pomáhám. Krom toho nám pomáhá i analýza hledanosti (klíčových slov) a alespoň základní pohled na social listening (data ze sociálních sítí). Díky tomu zjistíte, co je ve vašem tématu relevantní a pro koho. Samozřejmě stále platí, že si můžete určité studie o trhu objednat od profesionálních průzkumníků, ale jenom tady se budete pohybovat ve stovkách tisíc korun.
Teď už pověstná kreativní magie! Nebo?
Čím více se dostanete do kvalitní diagnostiky značky, tím opatrnější budete u tvorby celkového vyznění. Berme, že máme hotovo v orientaci na trhu, ve znalosti konkurence (a to nejen suchého přehledu firem, ale i toho, v čem jsme lepší a v čem jsme horší). S kým to a o jaký kus koláče budeme hrát. Toto všechno máme. Během průzkumu jsme se dostali do kontaktu se zákazníkem a nyní ho umíme lépe popsat. Kdo jsou ti lidi venku? Co je trápí? Existuje poučka, že pokud neumíte 3 hodiny básnit o mentálním stavu vašeho zákazníka, pak ho dostatečně neznáte. Schválně, jak jsme na tom? A reaguje na to adekvátně vaše značka?
Pojďme si říct, že víme i to. Opravdu jsme řádně připraveni. Díky tomu jsme v obraze, jak zákazníci komunikují, jaké informace vyhledávají, na jakých kanálech a jakou formou. Protože jsme v rovině profesionální práce na značce, tak teprve v tuto chvíli volíme distribuční kanály, platíme studia na podcasty atd. Zároveň víme, jaký typ zákazníků je pro nás byznysově zajímavý a máme pro ně dobrou nabídku. Nabídku?
Právo je jenom jedno
Máme menší problém. Právo je jenom jedno. Podobně jako zdraví. Dobrá zpráva je, že právě proto (i díky regulaci) se vybudoval stav, kdy ho mohou praktikovat pouze povolaní. Trh přitom v onen advokátní výkon povolání vnáší obrovskou důvěru. Lidi stále žijí v určitých velmi stereotypních představách o tom, kdo jsou ti právníci. Advokáti. Jak majetní jsou. Jaké to s nimi je. Je zajímavé sledovat, jak sami advokáti se snaží tyto představy bořit, ale ne nutně způsobem, který je pro ně samotné výhodný.
Zpět k tématu.
Pokud bychom zůstali spokojeni s tím, že právo je jenom jedno, máme značkový problém. Vaše nabídka musí být jiná. Ideálně ne cenou a ne se znakem mínus. To znamená, že musíte vytvořit něco, do čeho tu identickou právní nabídku zabalíte a to něco musí dávat zákazníkovi perfektní smysl a vytvářet hodnotu, za kterou je ochoten zaplatit. Přesně o tom ostatně branding je.
Práce na značce je investice, ne výdaj
Investice do značky není jen otázkou peněz. Je to proces, který vyžaduje čas, energii a strategické myšlení. Pro advokáty to znamená přemýšlet o tom, jak se prezentují nejen ve své právní praxi, ale také v širším profesním a sociálním kontextu. Značka kanceláře nebo osobní značka advokáta může ovlivnit, jak jsou vnímáni potenciálními klienty, kolegy a konkurencí. Je potřeba mít jasně zacíleno na to, co je strategicky důležité. Určité oborové ocenění nebo stabilní cashflow v kanceláři? Jeden můj klient v oblasti trestního práva slyšel od kolegů posměšky na téma tonality webu a výběru claimu. Naštěstí v nás důvěřoval a nepolevil. Za pár let z jednotlivce vybudoval kancelář o 10 lidech a o klienty nemá nouzi. Proč? Protože na ně mluvíme jejich jazykem a ne jazykem konkurence.
Dlouhodobý a nákladný proces s vysokou návratností
Ano, práce na značce je dlouhodobý a nákladný proces. Ale je to také proces, který může přinést vysokou návratnost investice. Advokáti a kanceláře, které jsou ochotny investovat do své značky, mohou očekávat zvýšení viditelnosti, lepší pozici na trhu, vyšší důvěru klientů a nakonec i vyšší příjmy. Investice do značky také umožňuje odlišit se od konkurence a vytvořit si jedinečnou pozici na trhu. Díky dobře zvolenému dodavateli navíc máte jistotu v odstupu a v tom, že se na značce bude pracovat dlouhodobě a vydělané peníze reinvestovat do dalších komunikačních kanálů apod.
Mindset a jeho role v budování značky
Význam mindsetu
Mindset, nebo mentální nastavení, je základním kamenem úspěchu ve všem, co děláme - a budování značky není výjimkou. U advokátů a právních kanceláří, kteří si jsou vědomi hodnoty a významu své značky, je tento proces mnohem přirozenější a efektivnější. Přístup k značce jako k dlouhodobé investici, nikoli jako k okamžitému výdaji, je klíčový.
Jak můžete mindset ovlivnit
- Uznání hodnoty značky: Začněte tím, že si uznáte, jak důležité je mít silnou značku v advokacii. Toto uznání je prvním krokem k změně myšlení. Nakonec jde o to, jak chcete být vnímáni? Značku totiž máte i když o ní nikdo neví. A takovou pravděpodobně nechcete mít.
- Vzdělávání a inspirace: Hledejte inspiraci nejenom u kolegů v oboru, ale i v příbuzných oblastech (např. poradenství, reality, marketing, …), kteří úspěšně pracují na své značce. Učení se od těch, kteří již dosáhli toho, co chcete dosáhnout, může být neocenitelné. A také pochopení toho, že kopírování a neřízené přivlastňování trendových témat opravdu není cesta. I když si to AI experti nejspíš nemyslí.
- Stanovení jasných cílů: Určete, co přesně chcete svou značkou sdělit a jaké cíle s ní chcete dosáhnout. Jasně definované cíle vám pomohou udržet směr a zaměření.
- Nepřetržitá práce a přizpůsobení: Buďte připraveni neustále pracovat na své značce a přizpůsobovat ji podle měnících se okolností a potřeb vašich klientů. Nikoliv formou zakázkové výroby, ale formou opakovaného sběru zpětné vazby a vylepšování služby.
Závěr
V advokacii, stejně jako v jakémkoliv jiném oboru, je značka klíčová. Je to investice do vaší budoucnosti, vaší kariéry a vašeho profesního růstu. Práce na značce je sice dlouhodobý a nákladný proces, ale s pravým mindsetem a strategickým přístupem může být jednou z nejlepších investicí, kterou pro sebe a svou kancelář uděláte. Rozhodně je pravý čas začít vnímat značku jako základní součást vašeho advokátního úspěchu. Pouze tak každá zainvestovaná do značky koruna bude dávat smysl a nepůjde o nekoncepční utrácení s nejasným zadáním a o to méně jasným výsledkem.
Diskuze k článku ()