Politici v reklamě (ve světle německé judikatury k reklamám Sixt) - část I.

Použití podobizen politiků a jiných prominentů veřejného prostoru v reklamě představuje jednu z otevřených otázek (nejen) soutěžního a reklamního práva. S tím, jak do reklamy stále více a více prorůstají nekomerční sdělení (sociálně-kritická vyjádření, politická karikatura), přesouvá se diskuse na úroveň ochrany svobody (komerčního) projevu.

JK

Pokus o taxonomii na úvod

Pokusme se nejprve o rozlišení účasti politiků v reklamě podle postoji politika ke svému angažmá v reklamě. Můžeme rozlišovat mezi dobrovolnou a nedobrovolnou formou účasti.

dobrovolné participace politik vystupuje v reklamě se svým svolením a jde tedy o celebrity endorsements. Nemusí jít o účast za úplatu či jinou odměnu. Jak uvidíme níže, tato okolnost je ostatně pro právní hodnocení irelevantní). Známý politik se může např. „jen" revanšovat za morální podporu, vyhoví rodinnému příteli anebo se ke komerční reklamě připojí proto, aby šetřil náklady na vlastní politickou kampaň. Hlavní je připomínat veřejnosti, tak proč se nesvézt zdarma na celostátní komerční kampani... 

Podle obsahu, konkrétně podle vyznění reklamy u adresátů pak můžeme mluvit o účasti s pozitivním či negativním vyzněním. Ve většině případů bude kopírovat výše uvedené členění dobrovolné a nedobrovolné participace. Jen stěží lze totiž předpokládat, že by politik svolil k reklamě, která si z něj bude utahovat, nebo bude veřejnosti připomínat jeho hříchy. Dobrovolná bude účast obvykle právě proto, že vyznění reklamy budou konvenovat se zájmy politika či bude alespoň neutrální, typicky u čisté komerční reklamy, ve které funguje politik jako referent.

U reklam s pozitivním vyzněním se inzerent obvykle snaží vzbudit dojem, že se politik o propagovaný výrobek kladně zasazuje: příznivě jej hodnotí, komentuje či doporučuje na základě své zkušenosti - nebo má k výrobku alespoň nějakou přívětivou vazbu. Příklad: jazyková škola, na které absolvoval kurzy cizího jazyka (veřejností oblíbený) politik, si dá jeho podobiznu na svůj reklamní bilboard s podtitulkem „Možná znáte některé absolventy našich jazykových kurzů". Je zde tedy snaha využít renomé prominenta či na něm parazitovat, záměrem není toto renomé poškodit či znevážit (nebo se svést na kritických reakcích veřejnosti).

Ve druhé, negativní, variantě (obvykle nedobrovolné) participace je politik pouze terčem ironie a politického humoru tvůrců reklamy. Persifláž slouží k připoutání pozornosti, resp. má být přísadou, která dá reklamnímu sdělení „šťávu“. V této variantě může být politik čímsi na způsob falešné rvačky členů kapsářského gangu, kterou se má odvést pozornost nic netušících diváků - zde od skutečnosti, že sledujeme komerční reklamu.

Příklad: jazyková škola na svůj reklamní bilboard propagující své kurzy angličtiny umístí fotku Bohuslava Sobotky s textem „Nechodil k nám", příp. „Nabízíme kurzy i pro úplné začátečníky" či s podstatně milosrdnějším titulkem „Nevzdáme to. S nikým". Na vysvětlenou pro ty, kteří si to již nepamatují: Bohuslav Sobotka je politik ČSSD proslavivší se bídnou angličtinou, jíž se jako premiér prezentoval na mezinárodních fórech. V ČR, tj. v zemi, která se ve znalosti angličtiny umísťuje tradičně na posledních místech v rámci zemí EU, to vedlo ke všeobecnému veselí. Videa s jeho slavným projevem mají na youtube statisíce shlédnutí (doufejme, že krom škodolibého pobavení dala divákům i motivaci ke studiu angličtiny).

Reklama nebo politická karikatura?

Otázky u negativní nedobrovolné participace vyvolává fakt, že politik je u ní obvykle terčem kritiky či zesměšnění (souběh není vyloučen; představme si, jak jen by si „pohrál" marketing výrobce propisek s motivem V. Klause po jeho „chilském incidentu"). Reklama se pokouší upozornit na nějakou jeho nepravost; je negativní připomínkou jeho poklesků či chyb. K ryze komerčním sdělením jsou tak „přilepena" prohlášení politická či jinak společensky významná (a přínosná pro veřejnou diskusi). Z pohledu lidskoprávního je tak při zapojení politika ve hře kolize svobody slova a ochrany veřejné debaty na straně jedné a na druhé straně práva politika na zachování osobní cti a důstojnosti a také soukromí.

To ovšem zcela obrací dosavadní pojetí, které vycházelo z toho, že u tohoto druhu reklam jde o střet privátního zájmu podnikatele s osobnostními právy politika. V reklamě se může objevit karikatura, které bychom se samostatně s chutí zasmáli, u komerční komunikace však znejistíme a začneme reklamní branži vymezovat pole zájmu.

Takto postupoval Nejvyšší soud např. v rozhodnutí 28 Cdo 4755/2009, když obecně uvádí, že „reklama neslouží veřejné diskusi a svobodnému utváření názorů, nýbrž soukromému zájmu, jmenovitě zájmu na udržení prodejnosti výborku či služby". Tento závěr neodpovídá realitě reklamního světa, resp. obstojí jen izolovaně. Funkcionálně (v souběhu či alespoň sekundárně) totiž právě tyto účely plnit reklama může.

Skutečnost je tak mnohem komplexnější. Moderní reklama může jako vedlejší či dokonce jako rovnocenný cíl sledovat podnícení veřejných diskusí a utváření názorů. A také to dělá: řeší např. rasismus ve společnosti, rovnost pohlaví, domácí násilí a postavení žen, AIDS, ekologii, dětskou práci, chudobu třetího světa, „toxickou maskulinitu" atd.

V budoucnu budou soudy více a více konfrontovány tím, že k reklamnímu sdělení (ve shora uvedeném izolovaném pojetí dle NS) bude „připojen" projev politický či sociálně-kritický, navíc ve zcela nepřehledném mixu (či dokonce úplně s potlačením prezentace nějakého zboží nebo služby, jako je tomu u reklam Benettonu).

Nelze přitom přesně určit, kde končí hranice komerčního projevu a začíná projev nekomerční. Existuje vůbec taková hranice tam, kde je např. politicky podbarvený žert prostředkem přilákání pozornosti adresátů reklamy a kdy je tedy z ryze komerční motivace šířen obsahově nekomerční projev (třeba protirasistický apel)?

Další kvalifikace účasti politika v reklamě se nabízí - zůstaneme-li na úrovni privátních zájmů - ještě z pohledu zasažených práv. Využití podobizny prominenta se může dotknout nejen jeho osobnostních práv (typicky práva rozhodnout o pořízení a použití vlastní podobizny), ale také majetkových zájmů (práva rozhodnout o zpeněžení veřejné známosti způsobem, který uzná za vhodný). 

Zákaz účasti v reklamě podle zákona o střetu zájmů

Angažmá politiků v reklamě reguluje v ČR zákon o střetu zájmů, který v § 3 odst. 3 stanoví, že veřejný funkcionář nesmí ohrozit veřejný zájem mj. tím, že „dá za úplatu nebo jinou výhodu ke komerčním reklamním účelům svolení k uvedení svého jména, popřípadě jmen a příjmení nebo svolení ke svému vyobrazení ve spojení s vykonávanou funkcí“.

Veřejnoprávní předpis svou nejasnou dikcí dává určitý prostor kreativcům (zdatně ho nyní testuje současný řeporyjský starosta). Zákaz dle zákona o střetu zájmů se patrně neuplatní tam, kde nedošlo k ohrožení veřejného zájmu; dále pokud šlo o angažmá bez nějaké formy odměny či zapojení do „nekomerční“ reklamy, např. pro neziskovou organizaci. Nejisté je pak hlavně to, co znamená a k čemu se váže zákaz „vyobrazení ve spojení s vykonávanou funkcí" - při užší interpretaci by pak politik mohl v reklamě figurovat pod svým jménem a problém by nastal pouze tehdy, pokud by reklama odkazovala na jeho funkci.

Samoregulační nástroje

To samoregulační mechanismus je paradoxně vodotěsně nekompromisní a nedává moc šancí na únik. V ČR samoregulaci dominuje Rada pro reklamu (ano, entita bojující mj. proti klamavosti reklamních sdělení se jmenuje tak, že ji řada lidí nesprávně má za státní orgán) a její Etický kodex, jehož dodržování v rámci „etického“ kartelu Rada vyžaduje po svých členech.

V části prvé, kapitole III, čl. 6.2 (dále jen čl. 6.2) Kodexu reklamy Rady pro reklamu (srov. www.rpr.cz) se stanoví, že „reklama nesmí ke svému působení využívat nositele veřejné autority (například politiky, představitele odborných medicínských a jiných společností), i když by oni sami se svým úplatným či bezúplatným působením v reklamě souhlasili“. Prostor pro využití politika např. k parodii tedy v podstatě neexistuje.

Rada pro reklamu (její Arbitrážní komise) tak v minulosti prohlásila za nepřípustnou, tj. v rozporu s Kodexem, reklamu Newton College, ve které figuroval se svým souhlasem tehdejší prezident Václav Klaus (srov. rozhodnutí Arbitrážní komise č. 51/2004/STÍŽ, které je dostupné na stránkách Rady pro reklamu).

Zajímavou dezerci pak předvedla Rada u reklamy na Vodňanské kuře s Andrejem Babišem v roce 2013, a to údajně (nález Arbitrážní komise není jako asi jediný na stránkách RPR dostupný, musím proto vycházet ze sekundárních zdrojů) proto, že jde o politickou reklamu (pak je opatrnost samoregulační autority samozřejmě na místě), ale současně také proto, že Babiš (tehdy zakladatel a předseda politického hnutí) není politik a tudíž se na něj čl. 6.2 nevztahuje. Rozhodnutí ukazuje, že Rada si neumí poradit s kombinací reklamy politické a komerční (o kuřata tam šlo přeci taky). Závěr Arbitrážní komise podrobil ostré kritice Aleš Rozehnal zde.

Pokud je problematická dobrovolná účast v reklamě, zdá se být jasné řešení nedobrovolných angažmá, neboť zde do hry navíc vstupuje další potíž: zásah do osobnostních práv politika. Dobře to bylo vidět na příkladu reklamy pivovaru Bernard pracující s karikaturou Václava Klause, který si závěr svého funkčního období ozdobil kontroverzní amnestií.

Zdroj obrázku: Bernard https://www.bernard.cz/cs/v-akci/reklamni-kampane/4.shtml

Bernard tehdy ve svém vyjádření ke stížnosti uvedl, že cílem kampaně nebylo v žádném případě zneužít podobizny prezidenta republiky; záměrem bylo poukázat na zneužití funkce a sporného rozhodnutí o udělení amnestie panem Václavem Klausem. Nebylo mu to ovšem nic platné, Kodex reklamy, přesněji jeho čl. 6.2 vedl Arbitrážní komisi Rady pro reklamu k závěru (srov. rozhodnutí 006/2013/STÍŽ), že došlo k porušení Kodexu.

Obdobně Rada postupovala v roce 1997 např. v kauzách reklamy nápoje "Erektus", v nichž byl zobrazen dvojník tehdejšího lidoveckého ministra Josefa Luxe, případně dvojník papeže Jana Pavla II. (se sloganem "když chceš víc, než můžeš").

Stejný závěr pak samozřejmě najdeme u případů, kdy nejde o karikaturu a reklama využívá skutečnou fotografii politika. V případu „Kamikaze“ Rada považovala za neetickou reklamu na energetický nápoj zobrazující na billboardech dřímajícího Karla Schwarzenberga (tehdy ministra zahraničí), s podtitulkem „Vydržíte déééle” (Schwarzenberg se tím odmítnul zabývat, cum grano salis ho to nevybudilo k nějaké aktivitě).

Zdroj obrázku: www.ct24.ceskatelevize.cz

Striktní pak byla Rada pro reklamu také u autopůjčovny Sixt, která na billboardech prezentovala fotografie Mirka Topolánka po jeho slavném "toskánském" výletu, který absolvoval Jeepem ze Sixt (o Sixt ještě bude řeč). Připomeňme ale, že Kodex reklamy zapovídá zobrazovat  žijící osoby a odkazovat na ně, pokud s tím tyto osoby předem výslovně nesouhlasí (čl. 6.1). To brání neschválenému použití fotografií jiných osob (včetně politiků) obecně.

Zdroj obrázku: idnes.cz.

Změna na obzoru?

V tomto příspěvku nabídnu odlišný pohled, který více zohlední rozměry tzv. sociální reklamy, která krom samotného marketingového sdělení upozorňuje na určitý společenský problém (etalonem v tomto směru jsou již výše zmíněné reklamy Benettonu) a v této části ji proto lze brát jako výraz svobody projevu (slova).

Možná se pak čl. 6.2 Kodexu ukáže jako beznadějně zastaralý předpis a také horký kandidát na věcnou změnu (jen aplikační změna není možná vzhledem k jednoznačné dikci, která nepředpokládá, že by se příslušný prominent vůbec mohl v reklamě objevit). Otevřeme-li cestu politické karikatuře v reklamě, bude třeba upravit také čl. 6.1 Kodexu, který zakazuje zobrazovat žijící osoby v případě, že s tím tyto osoby předem výslovně nesouhlasí.

Inspiraci k takové změně nám může dát náhled do německé judikatury týkající se reklamních sdělení společnosti Sixt. Ta je přední autopůjčovnou v Německu a krom toho také tvůrcem řady reklam, které si utahují z politiků (logicky je také „dodavatelem“ řady soudních rozhodnutí).

Weselsky v. Sixt u OLG Drážďany

Reklamy Sixt často míchají samotná marketingová sdělení s politickou satirou a persifláží, která sama o sobě nemá komerční využitelnost a slouží k pobavení publika, přitáhnutí jeho pozornosti a kanalizaci jeho frustrací.

Soudní spory, které společnost Sixt kvůli svým reklamám podstupuje, jsou tak cenným příspěvkem do právnických diskusí o nedobrovolném zobrazení politiků a jiných prominentů v reklamě a úzce souvisí s ochranou svobody projevu.

Příkladem z poslední doby je případ posuzovaný Vrchním zemským soudem v Drážďanech (rozsudek OLG Drážďany ze dne 21. 8. 2018, sp. zn. 4 U 1822/18).

Sixt byl žalován Clausem Weselskym, předsedou Odborů německých strojvůdců lokomotiv (Gewerkschaft Deutscher Lokomotivführer). „Jeho“ odbory v roce 2014 a 2015 vyhlásily a úspěšně zorganizovaly několik dlouhodobých stávek, které 1) nechvalně proslavily odbory strojvůdců a jeho šéfa mezi širší veřejností, a 2) vedly ke zvýšenému zájmu o nájem vozidel, ze kterého výrazně profitovala Sixt (ta je klíčovým hráčem na trhu autopůjčoven).

V marketingu Sixt si dali 1) a 2) dohromady a vyšlo jim toto: v reklamách šířených na bilboardech uveřejnili velkou fotografii šéfa odborů Weselského s ironickým textem „zaměstnanec měsíce“ (Mitarbeiter des Monats). 

Zdroj obrázku: Stuttgarter Nachrichten

Článek byl původně publikován na blogu doc. Josefa Kotáska a je dostupný zde.


Hodnocení článku
0%
Pro hodnocení článku musíte být přihlášen/a

Diskuze k článku ()

Pro přidání komentáře musíte být přihlášen/a

Další články

Investiční životní pojištění aneb když zneplatnění smlouvy nenaplní kýžená očekávání
Investiční životní pojištění

Investiční životní pojištění aneb když zneplatnění smlouvy nenaplní kýžená očekávání

Investiční životní pojištění (dále také „IŽP“) je produktem, který se stal v průběhu let stabilní součástí pojistného trhu v České republice. V poslední době se nicméně začaly objevovat soudní spory, byť v řádu nižších desítek, ve kterých se klienti pojišťoven domáhají absolutní neplatnosti svých smluv.

Tento web využívá cookies pro zajištění funkčnosti webu a získání statistik návštěvnosti webu