Skrytá reklama influencerů

Ač je v otázce, zda bylo první vejce nebo slepice, jistá odpověď, že reklama na sociálních sítích předcházela influencery, stejně tak jistá je i skutečnost, že influenceři dali vzniknout naprosto novému druhu reklamy. Pro tuto reklamu je specifické, že využívá blízkého vztahu mezi šiřitelem a cílem reklamy, spotřebitelem. Je založená právě na tom, že má „lidskou tvář“ a zkušenost jiného člověka. Pokud influencer v rámci sdělení prezentujícího jeho každodenní život propaguje produkt, průměrný spotřebitel vnímá takové sdělení s nižší psychickou rezervou, než když se jedná o příspěvek, který vyjma reklamního sdělení neobsahuje další přidanou hodnotu.[1] Ovšem právě rychlý rozvoj nového druhu reklamy, v prostředí, jehož prudký vývoj, regulace jen těžko dohání, dal přirozeně vzniknout novým právním otázkám a poskytl živnou půdu pro nekalé obchodní praktiky.

Základní úpravu reklamy stanovuje v České republice zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy. Ten odkazuje na zákon o ochraně spotřebitele, který upravuje reklamu skrytou. Dle tohoto zákona je skrytá reklama ta, u které není spotřebitel z jejího obsahu, zvuku nebo obrazu schopen jasně a zřetelně poznat, že se jedná o podnikatelem zadanou reklamu. Avšak tato nemusí být podnikatelem finančně kompenzována. Na to, aby se jednalo o skrytou reklamu totiž například stačí, že influencer od značky dostane pouze produkt (tzv. barterová spolupráce). Judikatura říká, že skrytá reklama „doporučuje konzumaci určitého statku (koupě zboží, čerpání služby apod.), avšak zamlčí, že doporučení dává ten, kdo sám má zájem na tom, aby adresát konzumoval, neboť mu z toho plyne zisk.“[2]

V praxi se většinou setkáme s hashtagy označujícími reklamu nebo slovním označením v popisku, ale některé sítě poskytují i možnost přímo označit svůj příspěvek jako sponzorovaný. Nikde ovšem není jednoznačně a závazně definovaný konkrétní postup, jak označit reklamu na sítích. Zákon č. 634/1992 Sb. pouze říká, že musí být „jednoznačně“ poznat, že se jedná o reklamní sdělení. K posouzení nekalosti se používá institut průměrného spotřebitele.[3]

Zákon o regulaci reklamy v § 6b stanovuje, komu vzniká odpovědnost za skrytou reklamu. Vzniknout může ve třech různých postaveních – zadavateli, zpracovateli a šiřiteli. Influencer se může vyskytnout pravděpodobně ve dvou. V té třetí, jako zadavatel, jen jestli prodává svůj vlastní produkt. Zadavatel a zpracovatel odpovídají společně a nerozdílně. Influencer je obvykle zpracovatelem, jelikož sám např. vyfotí fotografii s produktem, či natočí video s recenzí služby. Nemusí tomu tak být a pokud tuto práci odvede někdo za influencera a ten se na vzniku nepodílí, nevzniká influencerovi odpovědnost jako zpracovateli.[4] Zůstává mu pak stále odpovědnost za šíření reklamy, jelikož sám zveřejní příspěvek s reklamou na svém profilu na sociálních sítích.

Obecnou působnost v dohledu nad reklamou mají v České republice dle zákona[5] krajské živnostenské úřady, které mohou za přestupek uložit pokutu až 2 000 000 Kč. Občanský zákoník stanoví, že spory týkající se nekalých obchodních praktik rozhodují obecné soudy a k podání žaloby jsou legitimované osoby dotčené nekalým jednáním. Otázkou však zůstává, v kolika případech se sama dotčená osoba opravdu uchýlí k řešení problému skryté reklamy v reálném životě a kolikrát naopak snaha zůstane v komentáři u příspěvku, či v horším případě, zůstane reklama neodkryta.

Na trhu ovšem dochází k poměrně výrazné samoregulaci. Důvodů pro to můžeme spatřovat hned několik. Ať se jedná o snahu samotného influencera, živit se férovým způsobem a vázat svou tvář k mravně korektním projektům, stejně tak se může dít i u samotných zadavatelů reklam, kteří chtějí pojit svou značku s morálně správnými i legálními veřejnými výstupy. Buď z vlastní iniciativy, nebo pod tlakem dnešní doby, ve které je ze strany spotřebitele kladena na společnosti rostoucí odpovědnost v oblasti morálních hodnot. Sdružení pro internetový rozvoj proto v roce 2020 ve spolupráci jak se zadavateli, tak samotnými influencery vydalo kodex spoluprací. Kodex spolupráce zadavatele a influencera představuje sadu doporučení pro obě strany, kterými by se měly řídit, aby výsledky spolupráce byly v souladu se zákonem.[6] Kromě toho se na samoregulaci podílí i samotné platformy, které vytvářejí své vlastní podmínky reklamy a stanovují za porušení různé sankce, jako například smazání účtu na sociální síti.[7]

Popisované téma nabízí ještě mnoho otázek, například zda se jedná o reklamu ve smyslu zákona č. 40/1995 Sb. pokud influencer výrobek haní, nebo kam až by mohla sahat odpovědnost samotných sítí jako šiřitelů. Jednoznačně ale nemám pochybnosti o tom, že téma skryté reklamy na sítích by mělo být součástí veřejné konverzace. Argumentů pro to vidím mnoho. Od obecné ochrany spotřebitele, přes snadno ovlivnitelné děti na sítích, které často vidí influencery jako své idoly, až po různé scénáře se zneužitím skryté reklamy v politice. Skrytá reklama by neměla být ponechána živou jen pod záminkou „kde není žalobce, není soudce“.

Soutěžní příspěvek v soutěži Ukaž svou kreativitu IX., 2. místo.

---

[1] KŮDELÍKOVÁ, Kristina. Skrytá reklama na sociálních sítích. Brno, 2020. Diplomová práce. Právnická fakulta Masarykovy Univerzity

[2] Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 24. 6. 2010, sp. zn. 7 As 24/2010-51.

[3] Mgr. BARTL, Aleš. Srovnávací, klamavá a skrytá reklama. Praha, 2009. Disertační práce. Právnická fakulta Univerzity Karlovy

[4] ROZEHNAL, A. Zákon o regulaci reklamy: Komentář. [Systém ASPI]. Wolters Kluwer [cit. 2022-3-20].

[5] Zákon č. 40/1995 Sb.

[6] Webové stránky SPIR; dostupné na: https://www.samoregulace.cz/kodex-influencera

[7] Např. zásady pro reklamu YouTube: https://www.youtube.com/intl/ALL_cz/howyoutubeworks/policies/