Rozhovor: František Tikal - Být dobrý v dnešní době nestačí. Člověk musí být vidět

Mgr. František Tikal se zhruba rok po složení advokátních zkoušek rozhodl vydat cestou samostatného výkonu advokacie. Aby se jeho podnikání slušně rozjelo, rozhodl se využít služeb specialistky na legal marketing a branding.

advokátka ve FAIRSQUARE | LAW FIRM, členka redakční rady webu Právní prostor.cz
Mgr. František Tikal, advokát
Foto: Pixabay

Co stálo za Tvým rozhodnutím pustit se do budování značky s pomocí marketingové expertky?

Bylo mi jasné, že bez kvalitně zpracovaného marketingu nemám jako samostatný advokát v Praze příliš šanci prorazit. V České republice v současnosti působí přes 12 000 aktivních advokátů, z toho zhruba 4 000 z nich v Praze. Konkurence v tomto segmentu trhu je tedy obrovská. Být dobrý v dnešní době nestačí. Člověk musí být také vidět, protože internet vládne všemu, což se při koronaviru ještě více potvrdilo. Současně jsem chtěl, aby moje webová a celkově marketingová prezentace vypadala profesionálně, neboť první dojem dělá hodně.

S brandingem Ti výrazně pomohla Margarita Kinská, s kterou jsme nedávno také vydali rozhovor. Jak vypadá spolupráce se specialistou na legal marketing a branding?

Ano, Margarita měla klíčovou roli při celém budování brandingu, neboť sestavila a koordinovala celý tým. Nejprve jsme si vyjasnili, jak bude vypadat cílová skupina mých klientů, na jaká právní odvětví se chci specializovat a jakým způsobem se chci prezentovat. Margarita mi například poradila, že není důležité potenciálním klientům ukázat, jaké všechny diplomy člověk získal a kde všude pracoval, nýbrž to, v čem jeho práce představuje pro klienty přidanou hodnotu, jaké má osobní vlastnosti apod. Připravila mi také otázky na průzkum trhu, který jsem prováděl u svých bývalých klientů. Zjišťoval jsem u nich, podle jakých kritérií si advokáta vybírají, do jaké míry je pro ně důležitá odbornost, komunikativnost, hájení zájmů klienta i za cenu konfliktu s ostatními, cena, specializace, umístění sídla či věk. Dále mi poradila, jak psát správně články na webový blog, aby byly čtivé pro čtenáře neprávníky.

Jak dlouho to celé – od prvního kontaktu – trvalo?

Pokud si dobře vzpomínám, někdy v polovině října 2020 jsem poprvé oslovil Margaritu a práce na webových stránkách pak trvala celý listopad, prosinec a leden, tedy zhruba 3 měsíce. S tím, že posledních čtrnáct dní jsme v podstatě už jen ladili detaily.

Z jednoho z Tvých příspěvků na sociálních sítích vím, že lidí bylo zapojeno mnohem více. Jakých dalších specialistů bylo třeba využít, abyste vytvořili ucelenou značku?

Ano, byl to tým osmi lidí, který se kromě Margarity skládal z webové programátorky, specialisty na online marketing a SEO, grafičky, copywriterky, fotografky, specialistky na emailing a výrobce papírových vizitek. Kupříkladu online marketing a SEO analýza pak byly kapitolou samy o sobě. Procházeli jsme tisíce klíčových slov, která jsou v oblasti legal marketingu na internetu vyhledávána potencionálními klienty, a vybírali z nich ta, do kterých investovat peníze v rámci PPC reklamy či jak formulovat marketingové kampaně.

Co bylo z Tvého pohledu na budování značky nejtěžší?

Nejtěžší bylo podívat se na sebe zvenčí, zjistit, jak mě vnímají ostatní. Protože člověku se obvykle zpětné vazby příliš nedostává, a dokud pracuje „pod někým“, ať už jako zaměstnanec či jako trvale spolupracující advokát, klienti ho vlastně ani nevnímají jako samostatnou osobnost. Proto jsem si řekl bývalým klientům o zpětnou vazbu, abych zjistil, jak na ně moje práce působí a co bych na ní mohl vyzdvihnout. A pak už to šlo poměrně snadno, měl jsem velice šikovnou grafičku a copywriterku, kterým jsem v podstatě jen schvaloval to, co navrhly, pouze s minimálním úpravami. Hodně náročné bylo ladění řady detailů na webových stránkách, které člověk na první pohled nepozná, ale ve finále hrály velkou roli. Zejména bylo složité sladit představy marketingové specialistky, moje jakožto právníka a webové programátorky, která je musela fyzicky zanést do WordPressu, a to ještě tak, aby se správně zobrazily návštěvníkům jak na počítači, tak na mobilním telefonu či tabletu.

Šlo o jednorázovou akci, nebo je třeba svoji značku neustále opečovávat a oživovat?

Tvorba webových stránek představovala jednorázovou akci, nicméně budování značky a dobré pověsti představuje nepřetržitý proces. Branding a marketing vyžaduje kontinuální správu marketingových kampaní na Googlu (PPC reklama), kterou jsem pověřil specialistu, dále psaní odborných i populárně-naučných článků, aby se člověk okolí neustále připomínal a zároveň mu dával najevo, že se ve své specializaci rozvíjí. Budování dobré pověsti pak vyžaduje každodenní pečlivou a kvalitní práci, kdy já se můžu podívat do zrcadla s dobrým pocitem a kdy klienti vyhodnotí, že jim moje práce přináší nějakou přidanou hodnotu a že se snažím udělat maximum pro hájení jejich zájmů.

Jaké nástroje a komunikační kanály v tomto procesu využíváš?

Nejpřínosnější z hlediska náboru nových klientů je podle mých marketingových průzkumů PPC reklama na klíčová slova na mém webu na Googlu, ve spojení s profilem na Googlu, kde jsou obsaženy i recenze bývalých klientů. Příspěvky na Facebooku a LinkedInu plní spíše tu roli, že se připomínám lidem, kteří o mně již vědí. V poslední době již začínám pociťovat efekt sněhové koule, kdy mě bývalí klienti doporučují svým známým, kteří se tak nabalují na ty dosavadní klienty. Kromě toho mám také profily na webových portálech jako firmy.cz, zivefirmy.cz, Evropská databanka, Na volné noze, Česko-německá obchodní a průmyslová komora apod., avšak jejich podíl na akvizici nových klientů je marginální.

Pro některé advokáty je legal marketing a branding stále něco, co možná dobře zní, ale čemu nepřikládají takovou váhu. Jak Tě jako advokáta tyto neprávní aktivity baví?

Ze začátku to bylo náročné. Musel jsem se hodně ptát, abych věděl, jak se programuje ve WordPressu, jak se vkládají nové podstránky na web, co je to kotva, v jakém rozlišení dávat na web fotky, jak funguje e-mailing, jak rozložit text, odrážky a obrázky apod. Nejtěžší bylo oprostit se od oficiálních odborných výrazů a pečlivého analytického myšlení a naučit se psát články tak, aby si je dokázali užít i neprávníci, a to včetně grafického zpracování. Postupem času mě to ale začalo bavit a slýchal jsem od řady lidí pozitivní zpětnou vazbu, zejména co se týká článků na webovém blogu, kde konfrontuji jednotlivé díly seriálu Případy prvního oddělení s trestněprávní praxí. Koneckonců každý právník je vždycky rád, když může na chvíli „vypnout“ ze své suchopárné právnické terminologie a psát či mluvit tak, jak mu „jazyk narostl“.

Dokážeš sledovat, nakolik Ti klienty přivádí právě dobře nastavený brand?

Ano, dokonce je to přesně vyčíslitelné. Každý měsíc dostávám report od specialisty na online marketing, kde je znázorněno, kolik peněz jsem investoval do reklamy na webu, jaké dotazy lidi nejčastěji zadávali do vyhledávače, kolik stojí proklik jednoho návštěvníka, jaká je konverze, tzn. kolik procent návštěvníků mého webu zadá poptávku na právní služby, a kolik je cena za jednu konverzi. Domnívám se, že obyčejná webová prezentace dělaná podomácku v nějakém jednoduchém programátorském programu by zdaleka nepřinesla takovou návštěvnost, už proto, že by nepůsobila věrohodně. A pak samozřejmě existuje pocitový barometr – když potkám po čase nějakého kamaráda a ten mi řekne, že se mu líbí moje články na webovém blogu i web jako takový, samozřejmě to člověka potěší.

Udělal bys s odstupem času něco jinak?

Nevytvořil bych si profil na tolika webových portálech, protože řada z nich nedokáže přivést ani zlomek potenciálních klientů, které dokáže přivést PPC reklama na Googlu. A byl bych ostražitější vůči obchodním zástupcům těchto webových inzertních portálů. Nejednou jsem byl svědkem toho, že si některý inzertní portál zkopíroval moje údaje z profilu na Google Business, založil mi profil na jejich serveru, aniž bych s tím vyslovil souhlas, a po určitém čase mě oslovil jejich obchodní zástupce přes jednosměrnou telefonní linku s tím, že chtějí zkontrolovat mé osobní údaje za účelem prodloužení mého profilu na další rok. Profilu, který jsem si u nich nikdy nezaložil. Samozřejmě s upozorněním, že když nebudu mít alespoň 5 inzertních profilů na internetu, stane se moje jméno nedohledatelným a spadne do černé díry internetu. A samozřejmě s tím, že běžně by prodloužení takového profilu stálo 7.999,- Kč na rok, avšak oni pro mě mají „speciální nabídku“ za zbrusu pouhých 4.999,- Kč/rok. Při vyžádání takové nabídky na e-mail Vás pak odbydou, že tuto nabídku lze přijmout pouze telefonicky a že ji musíte přijmout teď, nebo nikdy. Takové jednání podle mě hraničí s obchodními taktikami „šmejdů“ a překvapuje mě, že si lidé toto troufnou na advokáta, o kterém můžou předpokládat, že si bude vědom svých práv a že nebude uzavírat smlouvy přes telefon a takto pochybného znění.

Hodnocení článku
0%
Pro hodnocení článku musíte být přihlášen/a

Diskuze k článku ()

Pro přidání komentáře musíte být přihlášen/a

Související články

Další články