Ačkoli by se dalo říci, že žijeme v době marketingové, pro mnohé advokáty je pojem „legal marketing“ stále něco, co možná dobře zní, ale čemu se nevěnují. Často se také setkáváme s nepochopením obsahu legal marketingu. O čem tedy je?
Legal marketing se nepříliš liší od marketingu jako takového. Je to spíš taková identifikace na první dobrou. Byť právní služby, a především jejich poskytovatelé, mají svá specifika, tak ani zde se z pohledu marketingu nejedná o výjimečnou záležitost, protože určitými restrikcemi se řídí i další odvětví, nebo vybrané produkty. Třeba antidepresiva, alkohol apod.
Nepochopení obsahu nelze příliš zazlívat, protože bohužel již během studia chybí celá řada předmětů v relevantním a praktickém podání, které by mohly budoucím advokátům usnadnit výkon povolání. Management, marketing, základy obchodních dovedností, principy cenotvorby apod.
Takový brand management patří mezi nové obory i pro markeťáky. Často se pod pojmem legal marketing představují i záležitosti, které se týkají Brandu. Ale to je kapitola sama o sobě.
Možná to zní jako banální otázka, ale přeci jen jí položím – co může legal marketing advokátní kanceláři přinést?
Tímto bych trochu navázala na konec předchozí odpovědi. Než si budeme něco slibovat od legal marketingu, je třeba si uvědomit, že začátky podnikání v advokacii jsou spojené s budováním značky. A to nejen buzzwordu ohledně té osobní značky, ale především brandu kanceláře. To je dlouhodobý proces a oproti marketingu (obzvlášť tomu výkonnostnímu) vidíme plody až v horizontu 4-5 let. Tedy s budováním značky je třeba začít co nejdříve. Brand je důvodem, proč si zákazník vybere zrovna vás a proč bude ochoten zaplatit určitou částku za určité služby.
Marketing v sobě promítá brandová sdělení, pomocí dobře zvolených taktických kroků oslovuje správnou cílovku a samozřejmě vodí právníkům zákazníky. Vždy je nutné přistupovat k marketingu strategicky, volit si omezený počet měřitelných cílů na ten konkrétní rok a vyhodnocovat si každou jednotlivou aktivitu, kterou děláme. Protože jinak je to dosti „I have no idea what I am doing“.
Řada advokátních kanceláří využívá vlastními silami alespoň nějaké z komunikačních kanálů – mají webové stránky, publikují na odborných webech nebo jsou aktivní na sociálních sítích. To vše však bez marketingové strategie. Co si pod ní představit a proč se vyplatí investovat čas do její tvorby a peníze do marketéra – profesionála?
Nešvarem marketingu v právu je to, že si mnoho jednotlivců a kanceláří řekne, že to zvládnou přeci sami. Proč by ne, že. Odpovědí bych měla hned několik. Kvůli neznalosti oboru si kanceláře nedokážou tolik určit kontrolu kvality, obzvlášť vlastních výstupů. Mnohdy ta komunikace vypadá spíše jako „já, já, my“ a nikoli formou užitečných a srozumitelně podaných informací. Máme tady deklarativní představení úspěchů, které mnohdy nikomu nic neřeknou. Složitost podání, ignorování principu obrácené pyramidy v psaní, nekonzistentnost a nepravidelnost komunikace, velemnožství totožně pojmenovaných pseudonezávislých projektů, chrlení počtu zapadajících sdělení, podstřelování cen za služby na možné minimum, opomíjení skutečnosti „proč by to toho konkrétního čtenáře mělo zajímat“ a mohla bych pokračovat dál.
Weby v advokacii jsou vesmírem o sobě. Velmi generickým třeba říct. Společným jmenovatelem je to, že v naprosté většině případů nejsou připravené na výkonnostní marketing a prodej služeb online cestou. Existuje celá řada advokátů, která bude i v roce 2021 hlasitě popírat roli onlinu při prodeji svých služeb. Přitom problém je právě v tom, jak je zákazníkovi prezentují. Můžete mít web vizitku a můžete mít web jako akviziční nástroj. Ale pro odlehčení už jsem na webu viděla např. krmení labutí… Tuším v kontextu obchodního práva.
Marketingová strategie slouží k nabudgetování a naplánování aktivit pro ten konkrétní rok. Je to vodítko a užitečný nástroj k tomu, aby člověk nebo organizace nebyla vykročena mnoha směry. Je to způsob sebekontroly. Pro kvalitní strategii nestačí pouze dobrý marketingový poradce, ale především precizně provedená diagnostika, která stojí čas, úsilí a samozřejmě určitou investici.
Co je předmětem takové diagnostiky?
Pod diagnostikou rozumíme analýzu veškerých existujících podkladů, detailní pohled na segmentaci, positioning a targeting. Patří sem i rozhovor se zakladatelem, hloubkové rozhovory s cílovou skupinou (případně jiné průzkumy), zpětná kontrola analýzy konkurence, pohled na trh a mnoho dalších kroků. Diagnostika předchází tvorbě strategie a je vhodné s ní začít alespoň 6 měsíců před zahájením práce na strategii. Strategii vždy vytváříme na daný finanční rok, než se schválí rozpočty. Diagnostika tomu má předcházet, proto opravdu je třeba začít včas.
Řekněme, že jsem začínající samostatný advokát, který se Vás rozhodl požádat o pomoc s nastavením marketingové strategie. Jak bude taková spolupráce vypadat?
Nejdřív ho připravím o veškeré iluze o své osobě. Jsem hodně přímočarý člověk, a ne všem to vyhovuje. Na druhou stranu, pokud to někdo myslí vážně se svým brandem, a tedy i marketingem, pak bychom si mohli rozumět. Jde totiž o to, že při vytváření brandu tvoříte přesah a nikoli prezentaci vlastních postojů a nápadů. Tvoříte něco, co má v povědomí lidí a firem zůstat, i když vám například fyzicky vyhoří pracovna nebo, ať pokračujeme v katastrofálních vyhlídkách, až tu fakticky nebudete mezi námi. Je třeba si uvědomit, že se pohybujeme v odvětví, které se řídí právním řádem, tedy oblíbené „dělání věcí jinak“ neplyne z povahy služby jako takové, ale spíše z toho, jakým způsobem ji dokážete doručit odběrateli. V IT, ve kterém dlouhodobě působím, se tomu říká Delivery.
Na vstupní konzultaci/callu zjišťuji stav věci. Zda má ten advokát brand, jaké má vyhlídky se svým podnikáním. Na co se zaměřuje, jestli je na vše sám, nebo zda má nějaké další lidské kapacity. Většinou je představa samostatného podnikání spojena s webem. Tedy dáváme dohromady vizuální prezentaci, hodnotový rámec, úzkou nabídku služeb a sdělení opřená nejen o jeho zkušenosti, ale i výsledky klientského průzkumu, logo, kódy, témata. Já pro klienty řídím i celý proces okolo tvorby webu. Tedy výběr a koordinaci projektového týmu (ux, copy, seo, online, webdesign, mailing, webdev). Klient ode mě dostává hotový produkt.
Na kolik může takový web vyjít?
Poučka je jednoduchá. Pokud chcete provozovat on-line marketing, který vám bude vodit klienty na profesionální web, řekněme, v rozsahu 15 až 20 000 Kč měsíčně, pak váš web nemůže stát méně než 200 000 Kč (v této částce promítám výše zmíněné oblasti). Jednou se mi to povedlo udělat za 150 000 Kč, ale do takových projektů se pouštím nerada. Člověk musí hodně tlumit proces a přistupovat na řadu kompromisů, které nefungují. Plus tedy roční náklad na online. Investice na člověka se tedy může pohybovat i kolem 400 – 500 000 Kč, ale dobrá zpráva je, že dobře udělaný web budete moci samostatně editovat a návratnost investice při promyšleně zvoleném finančním modelu může být klidně do jednoho roku doma. Záleží na tom, kolik a za kolik budete chtít pracovat.
Bude Vaše spolupráce vypadat jinak, pokud se na Vás obrátí větší zavedená advokátní kancelář?
Princip zůstává stejný, ale u kanceláře se počítá s větší investicí do brandu, větší investicí do marketingové komunikace i doprovodných služeb. Už jen z titulu toho, že kapacitně dokáže obstarat více klientů, nabídnout jim více služeb. Do toho mnohdy mívá separátní projekty, které potřebují svou vlastní strategii apod. Diagnostika – strategie – taktika. To je moje svatá trojice služeb. Interim Marketing Management je taktéž možností spolupráce, kterou klientům nabízím. Útraty v onlinu vypadají také jinak.
Zmínila jste Interim Marketing Management. Co si pod tímto pojmem představit?
Suplujete roli marketingového manažera na straně klienta z pozice externího dodavatele.
Pro oba typy podnikání v advokacii – samostatného advokáta i velkou advokátní kancelář, je zásadní otázka „Kdo je můj klient?“. Proč je potřeba si ji zodpovědět?
Tato otázka je vskutku zásadní, a to pro každé podnikání. Stejně tak, kdo je moje konkurence, na jakém trhu se pohybuji a jak tu mou vysněnou, ale mnohem lépe „prozkoumanou“, cílovku mám oslovit. Když víme, kdo je náš klient, víme, jakým sdělením, kanálem a nabídkou ho máme oslovit. Když můj klient nemá problém zaplatit za kvalifikovanou službu 5 000 Kč/hod., tak mu jednoduše nebudu nabízet osekanou službu za 2 500/hod. Když je můj klient pachatel trestné činnosti s nedokončeným středoškolským vzděláním, tak ho neohromím odborným konstatováním novel zákonů, které v životě nečetl ani nemá ambici na tom něco měnit. Když chci oslovit svým brandem velké investiční skupiny, tak nepůjdu na cenu a popřemýšlím nad tím, nakolik je má prezentace, sdělení a nabídka relevantní.
U cílovky je hojně používaným příkladem tento. Víte, co má společného princ Charles a Ozzy Osbourne? Jsou stejného původu, stejně staří, jsou ženatí, mají pejsky, dovolenou tráví na stejném místě. Ale jsou to diametrálně odlišné bytosti. Tedy u cílovky pozor. Segmentace není pouze o demografii a jak už bylo řečeno výše, bez segmentace není strategie.
Existuje něco jako zlaté pravidlo v legal marketingu?
Cokoli legal je generika. Jakmile dáte do kořene názvu leg a do loga paragraf, vytvoříte generiku. Využití moderních cloudových služeb není zapojení teamsů jednou týdně na poradě. Buďte užiteční, přemýšlejte nad sebou i svými službami, a především myslete na přesah. Na to, co tu zůstane, až tady nebudete.
Diskuze k článku ()